Hlavní navigace

CPC reklama: jak generovat ztrátu snadno a rychle

21. 1. 2008 21:18 koppel

Mám rád reklamní systémy založené na CPC (cost-per-click). Přijde mi, že to je něco svěžího, co internet vnesl do reklamního byznysu, který je jinak dost nebyznysoidní. Chci tím naznačit, že vazba náklady – výnosy je obvykle v reklamě dosti volná. Volnější než na co mám žaludek.

Systémy založené na placení za akci umožňují tuto volnost redukovat. V několika firmách, kde mám na starosti věci s internetm související, jsem v dřívějších dobách s gustem odmítal zástupce těch pár portálů, které na českém trhu máme, snažící se mi prodat za několik málo desítek tisíc korun první pozici na určité slovo. Naše krátké hovory jsme končili dotazem na návratnost takové investice a poukazem na CPC model. Byly to blahé doby.

Představoval jsem si, že dojde k ekonomickému prozření a CPC systémy zvítězí a bude dobře. Byl jsem jednoduše řečeno blbej. K prozření zřejmě došlo a CPC systémy ukusují z podílu na internetové reklamě čím dál více. Ovšem má situace se výrazně zhoršila.

Teoreticky je CPC model ekonomicky velmi jednoduše nastavitelný. Na jedné straně máte nějakou akci, za kterou zaplatíte. Pak je tam nějaký temný tunel (putování přivedených zákazníků po vašich stránkách), který se snažíte minimalizovat a na konci toho tunelu, kde z něho leze podstatně méně než do něho vlezlo, se udělá něco, co vám přinese zisk. Jisté je, že tento zisk musí být vyšší než náklady, které jste vynaložili nejen na toho, co zisk vytvořil, ale i na ty, kteří se cestou temným tunelem poztráceli.

Prakticky to realizovat není jednoduché. Tedy spustit CPC reklamu jednoduché je. Až příliš. Hlídat tu ziskovost je násobně složitější. Můžete buď analyzovat access log vašeho web serveru pomocí nějakého skriptu anebo nastavit funnely, goaly a ecommerce v Google Analytics. Oboje není triviální a vím, že to málo kdo dělá. Jenže bez toho je celý CPC systém stejný jako to prodávání reklamního prostoru nastojato zmíněné na začátku. Vy musíte vědět jak si každá z vašich reklam stojí v přinášení zisku, abyste správně mohli nastavit cenu za klik. Je to nekonečný proces.

Když to děláte, tak zjistíte, že to asi moc lidí nedělá. Třeba podle cen, které jsou nastavené na profláknutých slovech. Jeden z mých klientů třeba prodává věci pro děti. Mimojiné kočárky. Rychlým průzkumem jsem zjistil, že inzerovat na slovo kočárky nemá smysl. Cena tam (ať už mluvíme o AdWords nebo Skliku) je taková, že i kdyby váš konverzní poměry (oba: pro klik a pro nákup) byly úžasné (nebudou) a zisk z kočárku taky (což naštěstí docela je), tak za 10 Kč za klik se to nemá šanci vrátit. A to jsou ceny, které byste museli investovat, abyste se se svou reklamou dostali někam nahoru na slovo tohoto typu. Naštěstí můžete inzerovat na stovky neprofláknutých slov, které mají samozřejmě nižší počet zobrazení, ale zase jich je mnoho, takže nakonec jste na tom stejně jako s kočárky, ale s výrazně menšími náklady na akci.

A teď ta moje stížnost. Zatímco za starých časů jsem odmítl v březnu obchoďáka ze Seznamu a v květnu z Centra a byl pokoj, tak nyní mi zvoní telefon několikrát týdně. Na začátku je cool jméno nějakého nového start-upu, který se právě veze na nové vlně CPC reklamy a pak nějaká naprosto blábolící slečna, která svůj projev zahájí v lepším případě tím, že se zeptá pročpak naše společnost neinzeruje na slovo kočárky, když je prodává a v horším se rovnou otáže, zda nechceme utrati nějaké peníze.

Nemám nic proti tomu, aby inzerci na CPC za firmy dělali profesionálové (nejsem jím). Ale dokud prokazují své ekonomické znalosti tím, že dokáží zákazníka lehce zbavit peněz, tak budu všechny okolo varovat. CPC je zajímvavý (možná nejzajímavější) systém reklamy, který se zatím objevil. Dá se konečně nastavit tak, že se dá kontrolovat jeho ziskovost. Ale musí se to dělat.

A hlavně je to dosavadní změna paradigmatu a podle toho by měla vypadat nabídka zprostředkovatele. Reklama je nyní orientovaná na zisk a ne jako dřív na obrat. Proto nabídka typu: Dejte nám 20.000 Kč a my je utratíme je ze starého světa. I ta dejte nám 20.000 Kč a my vám přivedeme 5.000 nových návštěvníků. Proč? Nevíte jestli těch 5.000 nových bude mít stejné chování jako vaši dosavadní. Ano, i ta dejte nám 20.000 Kč a my vám navýšíme obrat (či zisk) o 30.000 Kč je špatná. Proč i tato? Protože, vy dáte a oni možná udělají. Tak přesně fungoval prodej reklamních pozic dříve. Pokud si zprostředkovatel věří, tak musí přijít s tímto: budete nám platit x Kč (nebo procent) z obchodu, který vám dohodíme. Tak funguje CPC a tak musí vypadat nabídka zprostředkovatele. Nastavíme vám neutrální systém pro sledování (asi ty Analytics) a podle něho pojedeme. Až tohle budete schopni toto nabídnout, tak mi zavolejte.

Sdílet