Google jako špión pro personalizovanou reklamu

Google má jednu zajímavou službu, či spíše chomáč služeb. Jejich jednotícím znakem je využití při personalizaci, konkrétně jde o Google Web History spolu s Google Bookmarks. Kromě klasického záložkování – které je na Googlu podle mého názoru nejlepší dostupnou variantou – Google také zaznamenává, co jste v minulosti hledali a na jaké odkazy klikali. Nově navíc umí (za pomoci Google Toolbaru) zaznamenávat celou vaši historii brouzdání, každou stránku, kterou jste navštívili bez ohledu na to, jestli jste k tomu použili jeho vyhledávání. Psal o tom již František Fuka i Milan Kryl, přesto mi to nedá a také se o tom zmíním.

Celá tato aktivita totiž myslím má jen jeden hlavní smysl – naučit se servírovat reklamu na míru. Google se nenápadně snaží sbírat hromadu informací o tom, co na webu děláte. To není celkem nic nového, ale teprve nyní se také pustil do masivního špehování vašeho chování mimo jeho vlastní servery. A to je dosti zásadní krok, pro mě trochu děsivý.

Implicitní a explicitní personalizace

Sebraná data Google využívá ke změně pořadí ve vyhledávači podle vašich preferencí. Zdá se mi trochu obtížně představitelné, že by to skutečně vedlo k vyšší relevanci (pokud například vždycky na dotaz „apple“ klikám na stránku Apple Inc., mají mi skutečně časem z výsledků úplně zmizet odkazy na jiné významy, třeba na moštárny?), ale v Googlu jsou chytří lidé, jistě vymyslí sofistikovanější způsoby personalizace. Podobně také Google umí na základě sebraných dat doporučovat obsah pro Google Desktop lištu či personalizovanou domovskou stránku.

Jan Makovička v prezentaci ke Klubovému večeru SPIR použil dva termíny, které jsem dosud nikde neviděl, ale velmi se mi líbí – explicitní a implicitní personalizace. Explicitní je ta, kterou si uděláte sami, implicitní za vás vymyslí chytrá mašinka. Implicitní je přirozeně jednodušší a „lepší“, jenže mašinky nejsou většinou až tak chytré a na některé věci se moc nehodí. Proto musíte záložky vytvářet explicitně, ale třeba dešifrování jejich obsahu by už mělo být implicitní – žádné štítkování a popisování, ze samotného textu stránku by to měla být daná služba schopna poznat, tak jako v zásadě Google Bookmarks. Google obecně kráčí spíše směrem k implicitní personalizaci a v tomto ohledu mu jakožto jeho uživatel držím palce.

Trojské koně

Nemůžu se však ubránit pocitu, že všechny tyhle služby nemají za cíl ani tak být užitečné, jako spíše vytáhnout z lidí maximum informací o jejich chování. V opačném případě by Google pravděpodobně tyto služby lépe propagoval v konkurenci s del.icio.us apod. V tuto chvíli mu však asi nejde o masivní rozšíření, spíše o získání dostatečného vzorku pro další měření.

Možná si ještě někdo vzpomene na Google Web Accelerator. Tato primitivní a nepříliš originální služba snad měla o něco zrychlit vaše brouzdání, ale každopádně uměla špehovat každý váš krok na síti. Google navíc omezoval počet jejích uživatelů uzavřením stahování, nyní ji už může mít každý. Web Accelerator pravděpodobně nečeká žádný vývoj, jeho potenciál pro rozšíření je minimální. Google přitom přece nedělá věci jen tak, skoro bych si myslel, že šlo o první pokus získat malý vzorek podrobných dat pro zkoumání.

Google Web History je proto možná jen něco podobného, jen ve větším měřítku. Zopakuji to ještě jednou – Google nyní může ukládat informace o všech stránkách, které navštívíte, jak dlouho na nich jste, odkud přijdete, kam odejdete atd. Samozřejmě již dnes mohl mít utržkovitá data z webů používajích AdSense nebo Google Analytics, nyní se však jedná o daleko úplnější obrázek. Proč to?

Personalizace reklamy

Můj divoká odhad je, že se začíná uskutečňovat vize Jiřího Donáta o personalizované reklamě, kterou prezentovat například na minulém Českém internetovém fóru. Nerad bych mu zcizil jeho téma, takže jenom stručně. Podle Jiřího Donáta vznikne nějaký reklamní Velký bratr, který bude sledovat veškerou vaši aktivitu na internetu a možná i mimo něj a přesně na míru vám servírovat reklamu. Ta tak již nebude nutně kontextová jen k obsahu webů, které navštěvujete, ale přímo k vám, k vašim preferencím, k vaši podobnosti s jinými lidmi („Hele, tenhle člověk má podobné záliby jako vy a navíc pije Budvar, nechceš ho taky zkusit?“), dokonce k vaší momentální náladě či zájmu. Takové zefektivnění zacílení by mohlo zabít veškeré současné formy reklamy, zvýšit razantně účinnost a úplně odstranit výstřely naslepo. Zatímco dnes zadavatelé pracují s nějakými obecně definovanými skupinami (ženy, 25–35 let, 1–3 děti, svobodné, příjem nad 20 tisíc), v budoucnu by zacílení mohlo být prováděno pomocí chytrých a velmi přesných skriptů.

Trochu futuristické? Jistě, nevěřím, že něco podobného přijde do pěti let. Zvláště pokud zvážíme potřebu monitorování i vašeho nevirtuálního života, který o vašich preferencích poskytuje řadu údajů. Jenže začátek nemusí být hned takto divoký. Trend je navíc jasný – různými triky se toho o vás ví stále víc a víc a nikomu to nevadí. Nová služba Googlu je něco, co považuji za o kilometr překračující hranici soukromí a bezpečí, přesto to nevyvolalo žádnou velkou bouři. Větším problémem asi bude zpracování dat, to je jistě náročné a bude trvat, než se někdo naučí správně interpretovat tu kupici preferencí projevených různými komplikovanými a nekonzistentními způsoby. Jenže pokud je dnes pro tuto roli někdo přeurčen, jen to právě Google. A věřím, že právě rozlousknutím této otázky se u něj zabývá spousta lidí.

jilm.cz: Proč preferovat plnohodnotné RSS kanály