Trochu jiný pohled na situaci fy Nokia

Patrick dneska napsal skvělý článek Děsivý případ pádu společnosti Nokia rukou exmicrosoftího manažera se kterým lze prakticky kompletně souhlasit až na jeho titulek a finální vyznění. Zkusím možná trochu jiný pohled.

Patrick pěkně uvedl některá historická fakta a použil i pár grafíků, které jakoby naznačovaly, že pád Nokie je otázkou až posledního roku, ale pravda je taková, že Nokia padá poslední 4 roky a to naprosto děsivým tempem.

Jako jediná firma nepodchytila změnu celého odvětví po nástupu iPhone a vlastně ještě ani dnes po 5 letech nemá slušného konkurenta, resp. má – Nokia N9 se systémem MeeGo, ovšem ta se uvádí jen na některých trzích a má jiný problém, k tomu se dostanu dále.

Hlavní problém Nokie byl paradoxně právě tom ohromném úspěchu Symbianu, který přišel v roce 1996 (!!!) a vlastně se od té doby nezměnil. Miliony a miliony telefonů tak běhají na v jádru prastarém systému koncipovaném pro hloupé pomalé přístroje ovládané tlačítky, který se v posledních letech vývojáři snažili ohýbat, ale prostě se jim to nepodařilo.

I Microsoft pochopil před několika lety, že prostě tudy cesta nevede – také naprosto zahodil svůj Windows Phone (Windows CE, Pocket PC …) systém a udělal naprosto nový. A bylo to logické a správné rozhodnutí, protože jediná výhoda pokračování by byla zpětná kompatibilita, která je ovšem při tak razantní změně ovládání naprosto k ničemu – i kdyby staré aplikace nakrásně fungovaly, byly by nepoužitelné prostě proto, že by se prsty nedaly ovládat.

Navíc se zcela změnil způsob využívání přístroje – pamatuji si prezentaci nějakého výzkumu využívání mobilních přístrojů cca. 2–3 roky nazad – u klasických „hloupých“ přístrojů uživatelé využívali v průměru něco málo přes 2 aplikace/služby (volání + SMS), u „smartphone“ (v té době to byl ekvivalent Nokie) to byly 4 aplikace (+ kalendář, příp. mail či občas internet) a u iPhone už v té době to bylo 16 aplikací.

Změnilo se ale i prostředí – Nokia měla problém vůbec podchytit nástup internetu, jejich prohlížeč je ve všech Symbianech co jsem viděl strašný a ještě horší bylo nastavování, kdy bylo třeba nastavit vše na několika místech a různými tlačítky – internet, AP, e-mail, další aplikace – a vše měnit s každou změnou, tj. příchod do WiFi kavárny s tím, že si tam prohlídnu internet a přečtu své maily byl noční můrou a když pak nastoupily komunitní sítě a další aplikace vyžadující internet a nejlépe ještě pravidelné a rychlé připojování, situace byla ještě horší.

Nokii možná rostla čísla prodaných Symbian přístrojů, jak ukazuje Patrick na grafu, ale např. co do využití internetu je iPhone celosvětově překonal už v prvním roce svých prodejů a to se prodával jen v jedné zemi a tvořil jedno procento prodaných přístrojů. To samé s aplikacemi typu Flickr či YouTube, kde se stal iPhone okamžitě po uvedení verze s fotoaparátem/ka­merou nejpoužívanějším přístrojem pro focení a sdílení videí, i když tu fotomobily byly už 10 let předtím a Nokia sama jich prodala řádově větší počty.

Nárůst prodejů Nokií tak byl pouze nárůstem prodejů na rozvíjejících se trzích (= levné Nokie), všude jinde Nokia buď padala kompletně, nebo se opět dařilo jen levnějším Nokiím. A v tomto segmentu jsou sice velké počty, ale nízké marže. Nokia kompletně vyklidila segment prémiových přístrojů, kterému před 10 lety dominovala.

Abych svá tvrzení dokázal, přidám také jeden grafík a to od společnosti Asymco, která vytvořila index zahrnující nejen počet prodaných kusů, smartphone, obratu a zisku. Trend Nokie je myslím zřejmý (kompletní metodiku i dílčí grafy najdete v odkazu výše).

Prostě Nokia jela několik let na mrtvém koni a několik let jí trvalo, než to pochopila. Problém byl, že zaměstnávala neskutečný počet Symbian vývojářů (před pár měsíci jsem viděl graf podle kterého měla snad dvojnásobek vývojářů než všichni ostatní výrobci mobilů na světě – neptejte se mě, co tam dělali).

A tehdy se nabízela 4 řešení:

• vyvinout nový Symbian od nuly bez zpětné kompatibility, podobně jako Microsoft, vlastně by měl jen stejný název – to by ovšem bylo zdlouhavé, nákladné a vlastně by to byl 4. takový systém na trhu a to už je moc, jediná výhoda by byl ten název.
• použít MeeGo – domnívám se, že to byl jejich původní plán, vlastně si nechali od EU zaplatit vývoj nového systému, jen to nenazvali Symbian, aby nebyla veřejná podpora tak zjevná, vlastně je to ten předchozí bod se všemi jeho nevýhodami a navíc i bez respektovaného názvu. 
• přejít na Android – mnohým se toto zdá jako lepší volba, jenže Nokia je na rozdíl od čínských a korejským výrobcům ohromný moloch a nebyla by schopná vytvořit nějakou přidanou hodnotu, která by obhájila jejich vyšší ceny. Prostě by se stali jen jedním z výrobců Android přístrojů, navíc tím nejdražším a protože ani nevlastní výrobní kapacity na klíčové prvky jako Samsung, tak vlastně naprosto nezajímaví.
• přejít na Windows Phone 7 – ta nejlogičtější volba – Microsoft není výrobce a nebude jim konkurovat, jiný výrobci do toho také moc neinvestují, protože jsou již na Androidu, Microsoft navíc zajistí marketing, mají i podobné klíčové segmenty, tj. firemní zákazníky, jsou zde synergické efekty a další možná propojení atd. Krom toho samozřejmě minimální náklady na interní vývoj.

A teprve tehdy přichází na scénu Elop. Jsem naprosto přesvědčen, že to není jeho rozhodnutí, nedokážu si představit, že by jeden člověk (byť CEO), dokázal změnit kompletně směrování firmy s jasně předpokladatelnými negativními dopady na akcie, muselo to být rozhodnutí hlavních akcionářů a Elop byl najmut proto, aby byl přechod co nejplynulejší.

Elop neměl žádné vazby na staré zaměstnance, mohl si dovolit všechny vyhodit (resp. prodat jiné firmě), aniž by se ho to srdečně týkalo, a dobře posloužil jako hromosvod pro všechny nadávky, takže zákazníci, vývojáři atd. nadávají na něj a ne na špatná předchozí rozhodnutí Nokie.

Přesto si myslím, že Elop udělal několik chyb, které Nokii velmi poškozují:

1. Razantní veřejné odpírání budoucnosti všech Symbianů – nejde o to, že Symbian nemá budoucnost, jde o to, že to říká Elop. Symbiany tu ještě hodně dlouho budou existovat a zejména pro trh levných přístrojů, který teď tvoří majoritu jejich příjmů nemá Nokia co jiného nabídnout. Nikdo si tak dnes Nokii se Symbianem nekoupí, protože jejich šéf říká, že je to mrtvá krabička bez budoucnosti.
2. Špatné načasování – vůbec celá ta věc s přechodem měla být o pár let dřív a dopadla by mnohem lépe, ale když už k tomu došlo až nyní, tak měli podle mého nejdříve oznámit jen spolupráci s Microsoftem a ukončení Symbianu udělat až ve chvíli, kdy budou mít na prodejních pultech WP7 přístroje – uživatelé by se tak až do poslední chvíle nebáli kupovat Symbian Nokie a pak by v optimálním případě přešli na WP7

Co se budoucnosti týče, tady je to myslím těžko odhadnout – naprosto klíčové je, jak se Nokii povede launch jejich prvních WP7 přístrojů. V září totiž bude představen iPhone 5 a jestli šeptanda nekecá, tak se nejspíš dočkáme i levnější verze, která bude nejspíše funkčně někde na úrovni iPhone 3GS až iPhone 4 (horší displej, fotoaparát), cenově ovšem někde ve střední úrovni Android přístrojů (300–400$, 8000 Kč).

První nová Nokia bude muset být relativně levná (na poměry firmy Nokia), hrozím se ovšem především zpráv, že by měla snad být jen jedna, a bůhví kdy bude nějaká další – Nokia potřebuje oslovit „své“ zákazníky hledající malé přístroje, mobily bez foťáků pro korporátní sféru, mobily s klávesnicí atd., minimálně by měli nabídnout 3 různé typy a to velmi rychle.

Nejvíc se obávám toho, že Nokia nebude stíhat vymýšlet, vyrábět a dodávat – už teď není zřejmé, jestli Nokia stihne předpokládané uvedení v září, které by se mělo krýt s představením nové verze WP7 a měl by to tak být první přístroj na trhu s tímto systémem. Resp. možná že bude představen ale dost pravděpodobně se nepodaří začít s jeho prodejem na všech trzích. A to by byl problém, v té době totiž bude už nejspíš kromě iPhone i další generace Android přístrojů (minimálně už začnou všichni používat verze 3.2+, která m.j. počítá s různými rozměry zařízení).