Jak prohnat zákazníky destilačním procesem

Tím nemyslím ožrat je na firemní akci. To máte za sebou nebo před sebou. Naopak, teprve je čeká čest, stát se vaším zákazníkem. Minule jsem líčil, jak jsme si vybudovali databázi potenciálních zákazníků a jak jsme ji začali provolávat. A že nám pomohla Mirka nastavit systém tak, abychom destilovali a destilovali. Jenže, jaký systém?

Technická stránka obsluhy zákazníků nebývá zrovna easy. Řada firem na to ke svojí škode peče, to jsou takové ty případy, kdy firmě musíte třikrát volat, aby vám poslali nabídku. Kdyby se tohle stalo u nás, tak vám automaticky systém večer tiskne napomenutí a po třetím jdete na pracák. To kecám, ale v reportech to mám. Je marno dodávat, že klient, který si musí žebrat o nabídku, je už skoro váš, jen ho musíte zaseknout a nezprudit, jenže právě to žebrání ho dost prudí.

A tohle byla věc, kterou nám Mirka zdůraznila. Když už zaseknete udičku, tedy kontaktujete klienta a ten jeví zájem, prostě plňte, co slíbíte. Pro většinu klientů na českém (nejenom) trhu to bude tak fascinující událost, že je máte na lopatě. Slíbíte emailem nabídku do večera? Zákazník automaticky počítá, že ji dostane nejdřív ráno, spíše odpoledne den poté, pokud to nebude muset urgovat. Když mu ji FAKT pošlete ten den večer, je u vytržení. Když to nestihnete, napište mu ve smluveném termínu omluvu, že na tom pracujete, víte, že na to čeká, ale že propočet je složitější, než jste mysleli, kolega není atd. Omluvte se. Zákazník je opět váš, na lopatě, protože tohle opravdu nečekal.

Základním bodem je komunikace, zdůrazňovala Mirka a připomínala, že na to jsem dostal i já ji. Furfajs, nějak se mi po té holce stýská. Zpět k tématu. Všichni si myslíte, že komunikovat umíte. Hovnajs. Jsme poloasociální namachrovaný a chaotický ajtíci, který umějí řetězit za sebe pár řádek kódu, ale o mezilidské komunikaci víme pramálo.

Když jsme problém analyzovali, ukázalo se, že přesně stejný problém máme ve firmě. Zákazníkovi slíbíme dejme tomu nabídku do večera a máme vůli mu ji poslat, jenže na to prostě v tom fofru zapomeneme. Řešením je, psát si to. Když se Mirka ve dvě ráno zeptala, jak nám to jde s tím psaním, přiznal jsem, že nic moc, páč se v tom fofru zapomínáme do těch papírů dívat. To abyste si na to snad pořídili nějaký systém, namítla Mirka a já měl chuť ji za ten dobrý nápad odvázat a políbit.

Dali jsme rady dohromady s Kemalem a Spolubydličem. Kemal navrhoval používat Excel a psát si tam, kdy jsme s kým co dohodli, Spoubydlič navrhoval napsat si vlastní systém. Zvítězil Kemal, protože nebyl čas. Týden jsme si vedli evidenci v Excelu, aby se ukázalo, že je to na prd, protože různí lidé vidí různé verze téhož dokumentu. První spásnou myšlenkou bylo, nahrát dokument do Google Docs. Pokud někdo něco změnil, ihned se to ostatním objevilo na obrazovce. V pár lidech to byl zázrak a pár týdnů to fungovalo dobře. Tedy do okamžiku, než jsme začali mít problémy s vyhodnocováním. Ono totiž nejde jen o to, klienty oslovovat, ale také nějak vyhodnocovat, jaké způsoby oslovení či přístupu k nim fungují, jaké jsou horší a taky, jak odměňovat pracovníky, aby to neflákali. A do třetice, Kemal v tu dobu začal pod tlakem zavádět do firmy systém Trojího ducha. Co to je? Podle Kemala musí všechno ve firmě mít svou analýzu, průběh a test. Dopředu tedy musíme vědět, čeho chceme dosáhnout, jak se k tomu dostaneme a jak změříme, čeho a zda vůbec jsme dosáhli. O Trojdušství bude ještě někdy řeč, přijde mi to dost zásadní, tady jen zmíním, k čemu to vede.

Například máme databázi řezníků, kteří online prodávají buřty a my pro ně vyvinuli systém online konfigurace složení buřtu. Máme předpoklad, že tenhle online konfigurátor nás na vývoji stojí 500 000 Kč, říkáme si, že ho prodáme po 25 000 Kč za kus (a další peníze za přizpůsobení, ale to nechám stranou), takže potřebujeme prodat 20 kousků. Máme databázi 200 řezníků, takže musíme prodat každému desátému.

Potřebujeme tedy vyhodnotit, zda se nám daří plán držit. Zda naši provolávači prodají každému desátém řezníkovi online konfigurátor buřta, tedy přesněji řečeno, zda provolávač zasekne udičku, předá kontakt našemu obchodníkovi (těm říkáme maséři) a ten je zobchoduje. Musíme sledovat konverzní poměry v každém kroku (jak provolávač, tak masér) a pokud se někde konverzní poměry odlišují, zjistit proč. Pokud jsou lepší, musíme zjistit, co dotyčný dělá jinak a tuto zkušenost předat ostatním.

Vypadá to jako prdel, jako buzerac, papírování, jenže není. Je to ten rozdíl mezi tím, že máte online konfigurátor buřta, který vyhazujete, nebo ho máte prodaný patřičnému počtu klientů. A tedy i mezi tím, zda vaše firma jde do prdele, nebo na burzu.

Jenže k tomuhle Google Docs už moc nepomůže. Můžete data přesypávat, různě kontingenčně propojovat, ale je to pruda. Takže jsme se rozhlíželi, co bychom na to použili. Spolubydlič, když viděl analýzu požadavků hned nahlásil, že tohle si už programovat sami nebudeme. Tak jsem obešel pár českých dodavatelů CRM, abych se podíval, co jejich systémy umí. Pochopil jsem, že pokud jim nechceme dát pár mega, nic smysluplného u nich nenakoupíme. A víte, jak jsme skončili? Docela fajně. Zaregistrovali jsme se na SalesForce.com, vzali si nejlevnější režim, chvíli se s tím trápili a pak jsme zjistili, že to je zhruba ono. Že to je systém, který obchodní tým jak vede, tak umí vyhodnotit. Že v něm zjistím, jaká je úspěšnost zasekávání i masírování. Že mi to pomůže velmi rychle zjistit, zda cenu nabízené služby nemáme snížit, protože poptávka není elastická a při nižší ceně prodáme mnohem více, než o kolik cenu snížíme. A tak dále a tak dále. Akorát Kemal hemzal, že dáváme data mimo firmu a že je to nepřípustný. Přesvědčilo ho jen to, že dostával svoje reporty a že si ve slabší chvilce načrtnul, kolik by nás stálo udělat interní vývoj podobnýho CRM. 

Chtěl jsem původně vlastně psát hlavně o SalesForce, ale koukám, že si to necháme zase na příště. Bude trapný, když v poledne odejdu do baru? Mám za sebou dva týdny s německými právníky a věřte mi, to je předpeklí. Pravé peklo jsou už jen němečtí právníci vlastníci bulharskou firmu.

Já vím, že mi řeknete, že jste čekali něco vtipnějšího. Jenže podle mého soudu prověřeného praxí je kontakt se zákazníkem rozhodující faktor úspěchu. Možná víte, co mu chcete nabídnout, možná víte, kdo je váš potenciální klient, ale víte, jak mu to chcete nabídnout? Víte, jak vyhodnotíte, že mu to nabízíte úspěšně? Jak poznat, kde vás tlačí bota? Sebelepší produkt bez dobré podpory klientů je k ničemu (výjimkou je finanční úřad, ale to je jiná kapitola). A dobrá zpráva: v Česku vám stačí fakt málo, abyste byli za kinga zákaznické přívětivosti. Tak si toho važte a pracujte na tom.