Proč by měl někdo koupit Seznam?

Tak už se zase spekuluje o prodeji Seznamu. Ale nikde jsem nečetl úvahu o tom, proč Seznam koupit. Samozřejmě, má návštěvnost, ale za tu si nic nekoupíte. Navíc prý jeho podíl oproti Google klesá…

Tak nám zase prodávají Seznam.cz, chtělo by se říct. Současné kolo článků o prodeji Seznamu odstartoval týdeník Ekonom, ke kterému se přidaly sesterské Hospodářské noviny. Na Lupě si zaspekuloval Libor Nováček, můj dřívější názor hodnotící údajné jednání mezi Microsoftem a Seznamem najdete zde.

Ve zkratce se stalo následující – někdo šíří informace o tom, že žhavými zájemci o Seznam je Google, majitel Zlatých stránek a investiční fond Warburg Pincus (majitel Atlasu a Centra). Ivo Lukačovič, stejně jako zmiňovaní zájemci vše dementovali nebo se aspoň odmítli vyjádřit. Novináři, kteří o tom ještě nestihli nic napsat, teď jistě shánění něco nového a investiční banka, která zřejmě stojí za šířením těchto informací, se teď jistě pokouší přemluvit další fondy, aby aspoň neoficiálně vyjádřili pro média zájem.

PR vsuvka – za vyjádřeními typu bez komentáře, no comment, nemůžu to potvrdit ani vyvrátit, k podobným spekulacím se nevyjadřujeme, nehledejte žádné spiknutí ani mlžení. Některé věci zkrátka komentovat nejdou, protože to je slušnost a navíc to odpovědným osobám to doporučuje jejich PR poradce, protože jakýkoliv komentář nadělá více škody než slušné poslání novináře do patřičných míst. Navíc firmy/fondy kotované na amerických burzách nebo podléhající tamní legislativě moc dobře vědí, co to je Forward-looking Statement a do jakých problémů (pokut, žalob) by se komentářem mohly dostat.

Navíc jestli všichni cokoliv popírají nebo odmítají komentovat, vůbec to neznamená, že jednání nemůžou proběhnout v budoucnu. Pokud se zájemci vyjednává investiční banka, potom může Ivo Lukačovič s klidem tvrdit, že nic neprodává a prodávat nechce. A pokud někdy v budoucnu Seznam prodá? Vzhledem k tomu, že je to jeho firma, je to taky jen jeho věc. A nevidím do interní komunikace Seznamu, takže si netroufnu komentovat, jestli to stačí na uklidnění současných zaměstnanců, obchodních partnerů a dalšímu přísunu nových (zaměstnanců i partnerů). Protože spekulace v médiích mají a případná nezvládnutá komunikace mohou mít zásadní dopad na celou firmu. Ale jak už jsem napsal, je to věc Seznamu a jejich rozhodnutí, o kterém nic nevíme.

Jaké má Seznam výsledky?

V článcích o Seznamu najdete většinou jen informace o návštěvnosti. Příčinu vidím ve dvou věcech – tato čísla lze snadno získat z NetMonitoru a Seznam nezveřejňuje moc finančních ukazatelů. Ostatně, posuďte sami (profil Seznam.cz podle ČTK, oficiální informace Seznam.cz, profil Seznam.cz na Lupě). Podle profilu ČTK loni Seznam měl obrat 1,4 mld. Kč a zisk před zdaněním 625 mil. Kč. Oficiální údaje jsem nikde nenašel a i ČTK se odkazuje na informace časopisu Týden. Jediné, co najdete na stránkách Seznamu, je obrat za 2006 blížící se miliardě a zisk stoupající na 480 mil. Kč.

Na první pohled by tedy šlo říct, že Seznamu roste obrat, ale stagnuje zisk. Za tím jsou především vyšší náklady v loňském roce, ať už do technologií, infrastruktury nebo lidí. Jen pro srovnání, Nova podle Týdne měla loni obrat 5,1 mld. Kč a zisk před zdaněním, úroky a odpisy 2,8 mld. Kč. Oba ukazatele narostly ročně o 700 mil. Kč. Obrat je porovnatelný je, údaj označovaný jako zisk už ne, protože bez oficiální výsledovky nevíme, co obsahuje a co je třeba ještě odečíst.

Výsledovku Seznamu jsem neviděl, takže to opět nehodlám blíže rozebírat, ale v každém případě jde o zajímavá čísla, která dělají ze Seznamu potenciální cíl pro každou mediální skupinu, která chce působit na českém trhu. A samozřejmě i pro investiční fondy, které teď mají přebytky peněz a nemají do čeho investovat. Neznám příliš služby v okolních zemích, abych si troufnul hodnotit, zda má Seznam technologie využitelné i tam, ale předpokládám, že ano a silný regionální hráč by už uměl najít synergické efekty, na kterých by vydělal. Takové centrální vývojové centrum, call-centrum, centrální nákup hardware apod. by už mohlo být v účetnictví vidět…

Koupit Seznam? Rozhodně ano

Záměrně jsem se dosud vyhýbal návštěvnosti. Původně jsem chtěl srovnat obsahové služby Seznamu s konkurencí. Jenže není co srovnávat – Seznam je obvykle jednička s výrazným náskokem. Diskutovat by se maximálně dalo o tom, jak porovnávat Novinky, iDnes a Aktuálně – tedy co komu započítat a co už ne.

Spousta lidí se domnívá, že tržní pozice Seznamu se bude zmenšovat ve prospěch Google. Jenže, co je tou tržní pozicí? Návštěvnost? Promiňte, ale co si za tu návštěvnost koupíte? Z pohledu médií a diskutérů je jistě zajímavé poměřovat návštěvnost a počet příchozích z jednotlivých vyhledávačů na jejich blog. Ale z pohledu investora a majitele společnosti jsou zajímavé pouze ekonomické ukazatele a indikátory ekonomické výkonnosti.

Podíl Seznamu na vyhledávání bude jistě v budoucnu klesat. Podklady pro tento článek jsem zkusil hledat přes Seznam, ale velmi rychle jsem přešel na Google – na první zadání mi oficiální stránku Seznamu s informacemi o firmě dal výše než Seznam samotný. A nemyslím si, že s tím Seznam dokáže udělat něco lepšího než licencovat vyhledávač od Google.

Ale když se dnes podíváte na další služby Seznamu, tak zjistíte, že to je několik miliard stránek, kde dokáže Seznam každý měsíc zobrazit reklamu. Spousta těch služeb má silnou komunitu aktivních i pasivních uživatelů. Takže o budoucnost Seznamu bych neměl strach – už dnes by zřejmě dokázal přežít a vydělávat na sebe, i kdyby zítra přestali všichni přes Seznam hledat.

O budoucnost se Seznam bát nemusí

Seznam dnes má něco, co Google nemá a dlouho ještě mít nebude. A to je tým obchodníků, kteří prodávají reklamu. Google jistě každý měsíc zažívá nárůst zájmu o prodej reklamy přes AdWords v České republice. Ale to jsou drobné oproti velkým kampaním, které zadávají mediální agentury. A tyto velké kampaně u nás skončí v Seznamu, nikoliv na Google. Protože na Google v současnosti realizovat nejdou.

Opět se pustím na velmi tenký led, ale troufnu si odhadovat, že i samotné Aktuálně dokáže díky mediálním agenturám vydělat mnohem více při mnohem menší námaze, než u nás vydělá Google. Domníváte se, že reklama na Google je mnohem lépe zacílená a dá se lépe vyhodnotit? Jistě, máte pravdu, ale u velkých kampaní se nevyhodnocuje počet zhlédnutí v cílové skupině a konverzní poměr. Je to pracné a nemusí to mít žádnou souvislost s dopadem na prodeje či známost firmy.

Do budoucna se i u nás změní chováním mediálních agentur. Až to budou vyžadovat zadavatelé inzerce. Jenže ti to ještě dlouho vyžadovat nebudou. Pokud neprodávají přímo přes internet, tak je internetová reklama doplňkovým kanálem, nikoliv hlavním. A do té doby bude Seznam na českém trhu vydělávat, i když bude mít Google 90 % trhu s vyhledáváním.

Právě jistota budoucích příjmů je největším lákadlem pro potenciální kupce Seznamu. Nebo by aspoň měla být, pokud investor nechce kvůli svému egu nebo chybnému pochopení trhu budovat impérium postavené na návštěvnosti. Takže se připravme na ještě pár dalších vln článků o prodeji Seznamu a zřejmě i na to, že Ivo Lukačovič svůj podíl v Seznamu nakonec prodá. Protože pokud tvrdí, že mu jde především o Seznam, tak může usoudit, že to je jediná cesta jak udržet současnou obchodní pozici Seznamu v konkurenci silných mediálních koncernů, které umí především získávat prostředky do reklamy. Protože o ty jde na internetu především.