Hlavní navigace

Krize marketingu?

27. 1. 2009 1:39 Tomáš Kapler

Jestli sledujete dění okolo současné ekonomické krize, jistě jste zaznamenali způsob, jakým hodlá většina firem řešit propad zisků – pomocí škrtů v marketingových výdajích. Nebude se jednat o žádné drobné – firmy se snad předhánějí, kdo škrtne více – mnohé firmy uvádí pokles o dvě třetiny, jiné dokonce mají úplný stopstav, až jak se situace vyřeší. V problémech se tak ocitnou reklamní agentury, média závislá na reklamních příjmech, ale i např. mnohé sportovní a kulturní akce, protože první na odstřel je sponzoring.

Jednu věc ovšem nechápu – jestliže firma dá jen třetinu dosavadních marketingových výdajů a přesto bude schopná prodat stejný počet výrobků/služeb (notabene při snížené ochotě nakupovat právě kvůli krizi), pak je zřejmé, že firma doposavaď vyhazovala dvě třetiny marketingových peněz neefektivně.

No a nebo se firmě kvůli třetinovým marketingovým investicím sníží výrazně i prodeje, a pak je ovšem taková „úspora“ opravdu debilní nápad. Kvalitní marketing je ten nejlepší obchodník a jestli vám obchodník vynáší více peněz než kolik stojí, tak který blázen by ho vyhazoval?

Myslím, že největší problém firem, které chtějí snižovat investice do marketingu je fakt, že vůbec netuší, kolik jim ten marketing vynáší. Firma, která toto ví jistě investuje primárně do těch aktivit, které jim přináší zisk a tak by její způsob řešení krize byl klidně přesně opačný – tedy navýšení těchto investic.

To že firmy chtějí šetřit na marketingových nákladech je logické, moc na výběr nemají: mzdové náklady jim kvůli socialistickým zákonům úspory přinese nejdřív za rok, výrobní (materiálové) náklady jsou vesměs přímo úměrné  objemu výroby a jejich úspora se řeší neustále a ostatní náklady vesměs nestojí za řeč.

Proč ale vůbec řešit náklady, když je očekávaný problém se snížením odbytu? Není lepší vrhnout síly do maximalizace odbytu? Odevšad slyším, jak firmy šetří tu a tamhle, jak propouštějí, ale zaslechl jste snad někdo, jak by se nějaká firma snažila využít této situace aby oslovila jiné potenciální odběratele? Příklad – nabídli čeští výrobci automobilových dílů své výrobky jiným automobilkám? Vždyť právě pro ně to může být způsob jak ušetřit a máme tu dokonalou win-win strategii!

Offtopic noticka:

Jak znám české firmy (dodával jsem jim materiály, takže jich dost znám), tak se obávám, že nic takového neproběhlo, ony často ani vlastně žádné obchodní oddělení nemají, vždyť doteď jim stačil kontrakt se Škodovkou, který si domluvili někde u hejtmana za pár kapříků. Každý zkušenější dodavatel čehokoliv vám řekne, že závisíte-li z více než 10 – 20 % na jediném odběrateli, tak si koledujete o malér a tady ta závislost byla často úplná. Ptám se – snažili se už dříve jednat s dalšími potenciálními odběrateli, snažili se diversifikovat svou nabídku i zákaznickou strukturu? Kdyby ano, možná by nemuseli ze dne na den zavírat továrny.

Samozřejmě nejde to brát doslova, např. to že zkrachují sklárny a keramiky bylo jasné už před 5 lety každému, kdo navštívil čínské fabriky – tady se nemůžeme vymlouvat na levné šmejdy levných námezdníků, čínské sklo i keramika má historii plně srovnatelnou s tou českou. 

Ale zpět k marketingu – myslím, že současná krize může naopak přinést do světa marketingu konečně soudnost. Snad se firmy přestanou předhánět v pompéznosti a nabubřelosti a více energie zaměří na efektivitu. Je fajn, že mlékárna podpoří tvorbu nějakého hlubokosmyslného filmu, ale když z toho vymáčkne jen černobílé logo v páté minutě závěrečných titulků a dvě vstupenky na premiéru, tak měla raději zvolit opravdovou charitu, ta je tuším alespoň lépe odpočitatelná a lze ji lépe medializovat.

Nám, co děláme marketing na internetu to může naopak pomoci – naše efektivita se měří relativně snadno a prokazatelně, náklady bývají často zcela zanedbatelné ve srovnání s ostatními marketingovými aktivitami a byť jistě i u internetových uživatelů dojde k poklesu koupěschopnosti, vzhledem ke stabilními nárůstu jejich absolutního počtu i díky jejich struktuře bude letošní rok jistě minimálně stejně úspěšný jako ten loňský (který byl jako vždy zcela očekavatelně rekordní).

Jestli tedy firmy hodlají dvě třetiny svých marketingových nákladů uspořit tak, že tu zbylou třetinu vrhnou rozumně na internet (alespoň ty u kterých to má smysl), nebo do jiné formy „target-oriented“ podpory a propagace, tak se možná konečně dočkáme i u českých firem zdravého obchodního myšlení a ona „krize marketingu“ bude vlastně jen návrat k jeho kořenům a cílům.

Sdílet

  • 27. 1. 2009 15:22

    stoural (neregistrovaný) 77.48.52.---

    No nevim:

    "jestliže firma dá jen třetinu dosavadních marketingových výdajů a přesto bude schopná prodat stejný počet výrobků/služeb (notabene při snížené ochotě nakupovat právě kvůli krizi), pak je zřejmé, že firma doposavaď vyhazovala dvě třetiny marketingových peněz neefektivně."

    Pokud proda stejny pocet vyrobku, pak to muze znamenat, ze i ostatni firmy, ktere ji konkuruji, omezily sve vydaje na marketing.

  • 27. 1. 2009 15:45

    internet (neregistrovaný) 80.250.7.---

    [3] nedá se to zcela zjednodušovat, záleží na aktuální pozici na trhu, na typu výrobku atd. Když budu dělat margarín, tak když omezím reklamu, tak prostě prodám míň margarínu, firem které vůbec nějakou reklamu na margarín dělají je velmi málo z celkového počtu prodávaných typů, reklamou budu přesvědčovat nějakou specifickou skupinu (např. Flora oslovuje ty co chtějí žít zdravěji), ty co chtějí vyzkoušet nějakou novinku a hlavně ty kterým se vštípím do mozku na první místo v obchodě při pomyšlení na "něco na namazání na chleba".
    Tvá interpretace by znamenala, že lidé nakupují jen na základě reklamy a že neexistují alternativní substituce (na chleba si můžu namazat i normální máslo, nebo pomazánkové, nebo sýr, nebo šunku, nebo salát a nebo si koupím místo chleba koláč a nebo budu jíst müsli, a nebo půjdu do fastfoodů, a nebo si místo snídaně půjdu zaběhat).

  • 27. 1. 2009 22:31

    Hobbit (neregistrovaný) 160.218.43.---

    Gratuluji k pozici CTO - na CMO bych opravdu být vámi neaspiroval. :)

    Důvod je jedoduchý. Zjevně dojde k razantnímu poklesu poptávky a koupěschopnosti. Marketing a jeho náklady jsou přímo úměrné situaci na trhu a mají své limity.
    Takže v době prosperity a růstu mohou i tyto náklady růst a může se i více plýtvat, protože celkový efekt je kladný.
    V době útlumu a recese je třeba limitovat i náklady na marketing, protože marketing ve stejném objemu je na trhu, kde klesla koupěschopnost nadbytečný a ztrátový.

    Takže pokud to převedeme do toho pěkně pochopitelného příměru s obchodníky. Když mám rostoucí a prosperující trh, tak najímám obchodníky, protože prakticky každý z nich se mi zaplatí i když není kdovíjak dobrej a něco prodá. Když ale náhle dojde ke snížení koupěschopnosti, tak se mi začne spousta obchodníků vracet, že neprodali, že lidé nemají peníze, nechtějí utrácet za tento typ zboží atd.
    Pak skutečně musím propustit klidně třetinu obchodníků protože bych jen plýtval náklady a potopil postupně celou firmu. Samozřejmě přednostně ty nejméně schopné (což jsou v marketingu například různé formy příspěvků na mediální tvorbu atd.). Nemá to vůbec žádnou souvislost s tím, že doposud se mi všichni obchodníci vypláceli - a nejsem debil.

    Firmy - rozumné firmy se musí připravit na problematické období, kdy dojde pravděpodobně k poklesu prodejů. Je důležité přežít, minimalizovat náklady a maximálně zefektivnit fungování.

    Chovat se částečně neefektivně v období živelného růstu není takový nesmysl. Efektivní chování je náročné na organizaci a čas a firma riskuje ztracené příležitosti a jiná firma, podstatně méně zaměřená na efektivitu ji v takové době může snadno převálcovat. Naopak v době ochlazení a recese je životně nutné se zaměřit na efektivitu a řezat raději více než méně...

  • 27. 1. 2009 23:59

    internet (neregistrovaný) 80.250.7.---

    [5] ale prlajz. Je rozdělme trochu komodity podle skupin a je třeba poznamenat že poptávka po naprosté většině komodit u nás bude stále stejná - furt budeme jíst, pít atd. Co se změní bude struktura, ale to se paradoxně může projevit naprosto jinak - např. u alkoholu bude výrazný nárůst spotřeby piva, jednak proto že je třeba pít na žal, ale hlavně proto, protože lidé nebudou kupovat dražší značky a tak se vrátí k českému pivu. A právě změna značek směrem k levnějším bude tou nejviditelnější letošní změnou a pro mnoho firem je to impuls právě k reklamě, neboť mají najednou větší skupinu potenciálních zákazníků, která hledá změnu za jejich současnou značku.
    Komodit, kde se bude šetřit je velmi málo - jsou to typicky drahé komodity, kde se dá doba jejich koupě odložit - auta, nemovitosti. Zde může velmi dobře zapůsobit stát, který má prostředky poptávku ovlivnit - viz dnešní německý tah s dotací na nové auto, když se sešrotuje staré - to by měli udělat i u nás, už proto, že tu máme nejstarší vozový park z celé EU a s tím související velké procento smrtelných nehod (ale to odbočuji).
    Pokles bude v oblasti služeb, lidé budou méně často chodit do restaurací a dopřejí si méně serepetiček při stříhání vlasů (ale oblíbené kadeřníky moc měnit nebudou).
    Problémy budou spíš lokálního charakteru v místech, kde se zkrachovaly či masivně propouštěly nějaké továrny, než že by byly nějakého globálního celospolečenského charakteru.
    Ceny za jednotlivé marketingové možnosti ani náhodou neklesnou na třetinu, většinově zůstanou na letošních cenách. A tak tvrdit, že snižuji náklady na marekting, protože klesne konkurence a ceny reklamy je alibismus a lhaní si do vlastní kapsy. Je možné dosáhnout úspory, ale právě jen když se bude hledat větší efektivita (např. využívat uvolněná místa v téměř krachujících médiích, která budou ráda i za tu třetinu). Ale je třeba se zamyslet, jestli by nešlo právě díky tomu objem zvýšit, když by se náklady na marketing zachovaly/zvýšily.

    Propustit obchodníky je prostě blbý nápad za předpokladu, že zisk z propuštěného obchodníka je větší než náklad na jeho zaměstnávání. A to samé marketing.
    Firma která se začíná chovat efektivně až v době, kdy jí kouří koudel u zadku si nezaslouží nic jiného, než aby zkrachovala. Je jasné že s větším rozpočtem a s rezervami je možné více peněz věnovat na ne zcela jisté projekty, ale nemůže být takto vyhazováno 2/3 všech prostředků.
    A zaměňovat hledání efektivity s bezmyšlenkovitým řezáním nákladů je prostě chyba, je nutné si uvědomit že chybějící koruna se dá nejenom ušetřit, ale i vydělat. A je strašná škoda že všichni myslí jen na to šetření a nesnaží se hledat v té krizi i příležitosti (viz ten příklad s automobilovými dodavateli).

  • 28. 1. 2009 1:36

    Hobbit (neregistrovaný) 88.146.67.---

    Hmm. Zdá se, že se nedohodnem. Já jen poukazoval na nesmyslnost tvrzení, že každá firma, co sníží marketingové výdaje o 30 procent je nutně blbá.
    Všímejte si které firmy ty výdaje snižují, jsou to právě ty pohybující se na trzích služeb, nebo drahých komodit. Nikdo tu nemluvil o bezhlavém řezání nákladů. Nikdo tu nemluvil o nevyužití možných příležitostí (a všímejte si, že se to už poměrně intenzivně děje).

    Současná krize přišla poměrně rychle (u nás měli exportéři "výhodu" že se mohli začít díky prudkému růstu koruny začít soustředit na efektivitu ještě v době vysoké poptávky a nyní je naopak může chránit pokles měny) a firmy, které se intenzivně soustředily na efektivitu a nevyužívaly možné příležitosti často v době živelného růstu trhu zkrachovaly nebo živořily (sám jsem v jedné takové pracoval).

    Jinak k razantnímu snížení poptávky pravděpodobně dojde napříč segmenty a celorepublikově. Je to jednoduchý efekt obavy o budoucnost, který nás zatím ještě míjí, ale dorazí a ten efekt má za následek vytváření rezerv na úkor aktuální spotřeby což nutně nasledně zasáhne celou ekonomiku. Nemusí propouštět v daném místě a městě, stačí jen ta obava "že by mohli". Dále i mnoho bohatých a úspěšných přišlo o obrovské peníze na investicích což je nutně také limituje ve spotřebě.

    Ano jíst a pít musíme. Ale začnem si dávat pozor kolik toho kupujeme abychom neplýtvali nebo šetřili, což může objem nákupů srazit klidně o třetinu.

    Jinak krize je v mnoha ohledech pozitivní záležitostí, která zefektivní fungování většiny subjektů, pročistí trh, zefektivní i chování nakupujících. Navíc tvoří obrovské příležitosti akvizic či nových růstů úspěšnějších nových firem, které neměly šanci dokud trh obývali dinosauři. Je smutné a nepříjemné, že s neschopnými manažery odejdou i schopní specialisté, ale to je daň za efektivní trh.

    V jednom rozhodně souhlasím - spotřeba piva stoupne, ostatně jako vždy v Čechách v době krize. :)
    A nemusí to být nutně jen levné značky - efekt zástupného luxusu u piva může hodně fungovat (nemám na víno, whisky, auto atd. tak si dám aspoň tu plzničku...)

  • 28. 1. 2009 11:27

    internet (neregistrovaný) 80.250.7.---

    pozor, nikoliv o 30 % ale o 2 třetiny, tj. o 60 %. A to už prostě podle mého nejde svést na běžný kalkul se sníženou cenou.
    Co se týče razantního celorepublikového poklesu - jak jsem psal, záleží hodně na segmentu, naprostrá většina nákupů se prostě změnit nedá, auta se tu kupují jednou za 6 let, nemovitost jednou za 30 let. Že mi lidé jedli či pili méně, v to určitě nevěříte. Jak jsem psal, bude spíš příklon k levnějším značkám a odklon od služeb a přidané hodnoty, ale nemyslím, že nějak razanatní, viditelný bude myslím jen v těch regionech, kde dojde k masovému propouštění.
    Nemyslím si, že se neshodneme - já myslím, že jsme ve finále celkem zajedno, jde o to, že tady se tak často píše o vlivu na zahraniční trhy, že se tak nějak předjímá to samé i pro český, který je z mnoha důvodů jiný - už kvůli té nedávné situaci jak píšete, ale i kvůli obecném stavu ve kterém se nacházel, neboť v ČR je ve srovnání se západními zeměmi stále relativně málo využívaný trh služeb (v US 90 % lidí neumí vařit a chodí permanentně do restaurací nebo si kupují jídlo přes donáškovou službu/z fastfoodu), kupují se tu většinově velmi levné potraviny v discountech, spousta věcí se opravuje (jinde se poškozené věci rovnou vyhazují) a to ještě většinou dokonce vlastními silami ...
    Takže myslím že prakticky jediný logický důvod proč budou firmy v ČR omezovat marketing je ten, že jim to nakáží jejich globální matky. Jinak bude hlavním důvodem panika a nejistota, ovšem bez hlubších analýz.
    A já chtěl zdůraznit ten fakt, že se tu málo mluví (respektive VŮBEC nemluví) o způsobech, jak můžeme z této situace těžit. Když byla v roce tuším 98 velká ekonomická krize v západní Evropě, tak z toho Česko vytěžilo ohromný přísun investic, protože se nám podařilo přesvědčit západní firmy, aby investovali do levnější výroby v ČR. Teď už nejsme tak levní, ale přesto jsme jedna z nejlevnějších zemí v EU a když započítáme skvělou polohu v centru Evropy spolu s výbornou infrastrukturou (ve srovnání s těmi levnějšími zeměmi EU) a vyjma IT trhu i slušnou dostupností kvalifikované pracovní síly, tak si myslím, že pro západní firmy bychom měli být číslo jedna až dvě při hledání levnějších alternativ výroby.

  • 28. 1. 2009 20:37

    Mablung (neregistrovaný) 85.71.75.---

    Nic proti, ale Vaše offtopic poznámka je kapku divná. Každá firma si chrochtá když získá velkého zákazníka který jí zajišťuje 20 % či více zakázek. Jsou tam totiž strašně velké úspory z rozsahu. To není lenost. Byla by velká hloupost preferovat 20 zákazníků s vysokými jednotkovými náklady a malým jednotkovým ziskem nad 2 - 3 velkými které mi zajistí nízké jednotkové náklady a vysoký jednotkový zisk. Záviset na jediném zákazníkovi je o hubu, bez debat. Ale diversifikovat za každou cenu je s prominutím ekonomické diletantství

  • 28. 1. 2009 21:28

    internet (neregistrovaný) 80.250.7.---

    [9] Bohužel nemáte šajn - samozřejmě každá firma chce sehnat velké zákazníky. Ale rozumná firma si jich sežene alespoň 6-10. Stavit business na jednom, dvou nebo třech velkých odběratelích je průser, každý z nich vás může snadno vydírat, protože i třeba ztráta "jen" třetiny dodávek může firmu položit, protože o třetinu stoupnou fixní náklady, které nemůže navíc rozpustit do ceny, protože tím ohrožuje dodávky pro ty dva největší (a navíc stoupne jejich vyjednávací síla někam k 50 procentům!). Nikdo tu nemluví o preferenci malých zákazníků nad velkými, ale jestliže nemám dost velkých zákazníků, měl bych se alespoň snažit získat co nejvíce těch malých, aby podíl toho velkého klesl na úroveň, kdy mě nebude moci snadno vydírat.
    Chápu ale že tohle se tady na školách neučí, já se "vyučil" v Londýně u jedné veleúspěšné americké distribuční firmy s obratem 5 MLD dolarů.

  • 29. 1. 2009 22:50

    Mablung (neregistrovaný) 85.71.75.---

    To je hezké že jste se vyučil u velké firmy a jste na to náležitě hrdý.
    Bohužel, trpíte slepotou člověka který uviděl jeden úspěšný příklad a myslí si že to je jediná možná cesta.
    U výrobního podniku jsou úspory z rozsahu velice důležité. Velké zakázky vám přináší vyšší zisk, jak jednoduché. Samozřejmě, pokud se podnik chová jako hlupák a z tohoto zisku navíc si nezaloží vatu na horší časy, po právu zkrachuje. Ale pokud úspory má, lidi vyhází, stroje splatí ze zisku z předchozích let. Ostatně, jediné, ale o to větší pozitivum krize spočívá v tom že zlikviduje neschopné (pokud jim nepomůže stát).
    A vydírání? No, ono to tak lehké není. Pokud vedete efektivní dodavatelský podnik, odběratel si sice může brblat co chce, ale oba dobře víte že pokud by vás vykopl z businessu, musel by si jednak najít někoho kdo by mu to vyráběl stejně levně. A ze začátku určitě ne stejně kvalitně. Další věc, vyrábíte-li např. extrudované plasty, máte smlouvu na splácení hlavic. Tj. pokud by vás vykopl před zaplacením hlavice, musel by vám doplatit zbytek ceny. Pokud by vás vykopl po zaplacení hlavice, musel by na ní přispět jinému odběrateli.
    Co se týče automobilového průmyslu, je mi líto. Je tam často důležitější kdo s kým chodí na golf než samotný marketing. Alespoň v mém sektoru automotive si většinu dodavatelů diktuje samotná automobilka, můj zaměstnavatel si může vybrat jen malou část svých dodavatelů.

  • 29. 1. 2009 23:13

    internet (neregistrovaný) 80.250.1.---

    [11] ale právě že velký business se dělá přesně takhle, a i právě obchodní golf je obchodní a marketingová aktivita, a typický příklad věci, které žádná česká firma nedělá a ve škole se neučí.

    Jasně že existují určitá specifika a výjimky, já se snažil pojat to obecně. Je jasné že ve skutečnosti každý odběratel chce mít stabilní dodavatelskou bázi, ale sám jsem dělal i nákupčího a vím, jak je pak snadné zatlačit na dodavatele a ušetřit i desítky procent, když správně zatlačíte. Např. váš příklad o splácení hlavice - já bych šel za nějakým alternativním dodavatelem co je v průseru protože mu vypověděla nějaká jiná automobilka a je dost jisté, že by kývnul na to, že by mi na tu hlavici přispěl sám, nebo bych ho nechal ať si na to domluví dotaci od svého kraje, kde to rádi udělají aby nemuseli platit pět set lidí na podpoře. A nebo bych si to vymyslel a zašel bych za vámi, že jsem tohle udělal a že tudíž s vámi končím - a hned bych měl na stole novou výhodnější nabídku.
    Neberte to ale doslova pro každý jednotlivý podnik, určitě existují některé, kde opravdu není jiná možnost než dodávat jednomu podniku, třeba jen proto že další je příliš daleko a doprava by výrobky neúměrně zdražila, ale vážně si myslím, že mnoho výrobních podniků na nějakou obchodní aktivitu resignovalo, protože měli zajištěno neustálé navyšování objemu se zvyšujícím se objemem Škodovky. A buď neměli žádné krizové plány, a nebo co je horší - jejich krizový plán byl prostě zavření továrny, a zde je otázka jestli není nějaká spoluzodpovědnost příslušných radních, kteří jim dávali pozemky a další úlitby.

  • 4. 2. 2009 21:32

    MH (neregistrovaný) 90.178.23.---

    Já bych dodal, že krize hlavně nutí firmy zamyslet se nad svými produkty/službami a poskytovat něco, co je charakterem lepší, než ostatní. Už proto, že ve chvíli, kdy nejsou peníze na "zbytečné" utrácení, se lidé chovají ve spotřebě mnohem racionálněji a vycházejí spíše z vlastností, než z vnějších vlivů.

  • 8. 2. 2009 22:41

    Jiří Tuček (neregistrovaný) 77.78.85.---

    Krize nekrize, naše společnost se počátkem toho roku rozhodla investovat do reklamy zhruba 2x tolik oproti roku minulému. Na druhou stranu, jsme menší společnost a ty se asi trochu vymykají...

    Jiří Tuček
    http://www.jiritucek.cz