Záhada růstu Super.cz a možnosti její analýzy

Poprvé, když jsem se setkal s novým designem Super.cz, nemohl jsem pochopit, kdo a co tím chtěl říct. Pak jsem si vypnul adblock a ejhle. Najednou bylo vše jasnější a dávalo smysl.  Web se snaží o maximální zjednodušení a přehlednost. Nezaplavuje množstvím textu a přidružených „lákavých odkazů“ a tak reklama, která tu přerostla jako vážky prohánějící se prvohorním přesličkovým pralesem, nemusí být na škodu.

---

Pozornost však láká stejně jako ona zmíněná vážka v dnešních časech.  Minulý týden Lupa.cz publikovala s odstupem času článek, který se dotkl právě tohoto tématu. Dávno bych na redesign Superu  zapomněl, ale středeční vydání mi ho připomnělo a připomnělo mi i úvod Psa baskervilského v němž Sherlock Holmes s Watsonem diskutují o vycházkové holi, kterou u nich zapomněl návštěvník z předchozího dne.  Watson dochází k závěru,  což mu Holmes svým vlatsním výkladem potvrzuje a současně s přidává, že to není zdaleka celá pravda. A tak i když článek z Lupy je v zásadě správný, i on neobsahuje zdaleka celou skutečnost. Ta je ukryta mnohem hlouběji a její rozpletení nám zabere něco času.

Hrubá čísla aneb ohledání terénu

Pokud bychom byli v kriminalistice, začali bychom ohledáním místa činu.  To je nakonec to co při jakékoliv analýze je třeba učinit hned na začátku – získat maximum informací , které v dalším kroku vyhodnotíme, posoudíme jejich věrohodnost a definujeme základní teze které v dalších krocích ověřujeme.  Pokud se týká návštěvnosti, vystačíme si z veřejnými daty z projektu NetMonitor.

Současně víme, že se změnilo několik zásadních věcí, které na Super.cz mají vliv –  zmíněný design a současně také redakce. Borgis, který ji tvoří není navíc žádný nováček v online publikování, protože pro Seznam vytváří i obsah, který naleznete na serveru Novinky.cz

Ale pojďme se nejdřív vrátit k „tvrdným“ datům  a to návštěvnosti.  Pohledy na trendové křivky z tohoto roku jasně ukazují několik věcí:

– Na konci dubna návštěvnost Super.cz začal vykazovat pozitivní růstový trend ve všech základních ukazatelích tj. RUest, PV a dohadu průměrného času stráveného uživatelem.

– Pozitivní vývoj dosahuje zdaleka nejlepších hodnot za celý rok a lze ho hodnotit jako vysoce nadprůměrný

–  Do konce dubna Super vykazoval naopak trend klesající a to opět prakticky všech ukazatelích.

– Je zřejmé, že na konci dubna došlo k nějaké události, která měla na Super významný vliv a jako kandidáti se nabízí zejména:

o   Změna redakčního týmu

o   Změna designu

Základní teze se tedy nabízí sama.  Předchozí redakce již nebyl příliš motivovaná a díky tomu mohl docházet k negativnímu vývoji návštěvnosti.  Lze předpokládat, že pozitivní trend je tedy souhrou dobré práce a nového designu.  Tedy jednoznačně úspěch.

Jenže, milý Watsone, je to celá pravda? Možná ano a možná ne. Pojďme analyzovat dále a předchozí tezi potvrdit a nebo vyvrátit.

Relativita čísel

Hodnocení trendových křivek v absolutních číslech může být poněkud zrádné, byť většinou samy o sobě dostačují pro rychlou orientaci zdali se záměr, který jsme měli daří a nebo byl zmařen.  Ve chvíli kdy začneme hledat závislosti a trendy v těchto číslech vzájemně, začneme se pomalu blížit nikolivěk tomu, že se daří nebo nedaří, ale tomu proč se daří nebo nedaří.

^{Obrázek: Poměr RU vůči PV měl v tomto roce stabilní vývoj – vlastně se moc neměnil. V předmětném období se to však změnilo a uživatelé začali na čas konzumovat více stránek. Zdá se však, že trend po prvním týdnu je již opačný.  Zde je třeba dodat, že změnit tutu hodnotu je poměrně velmi obtížné a její pozitivní růst by mohl vypovídat o tom, že nový design pomáhá. Každopádně je vidět, že vzbudil zájem. Číslice za popiskem „Klouzavý průměr“ udává počet dnů za které byl průměr spočítán.}

V tomto případě se nabízí porovnání vzájemného poměru mezi počtem uživatelů (RUest) a počtem zobrazených stránek (PV).  Výsledný graf je poměrně citlivější k některým změnám a napohled je vidět, že ač všechny předchozí hodnoty rostly,  vývoj poměru těchto hodnot sleduje nějaký jiný příběh.  Tím tu máme další otázku a to poměrně velmi jednoduchou: Proč?

Průměrný počet jedním uživatelem zobrazených stránek totiž v inkriminované době začal klesat a to tak, že se i v klouzavých průměrech dostal na minima celého roku.  Teze, která s nabízí a která nepopírá, ale jen rozšiřuje tezi předchozí je, že  Super.cz získal sice více lidí,  ti zde dokonce tráví více času, ale celkově jeden uživatel zobrazí průměrně méně stránek než dříve. A to i přesto, že původ ní trend byl jiný. Že by konec okouzlení novým designem? 

Může to být zapříčiněno mnoha vlivy. První je, že  nově získaní lidé se nenaučili Super používat a příliš brzy odchází. Tento vliv je poměrně přirozený u rychleji rostoucích webů.  Jenže zkuste se nad tím zamyslet ještě víc – proč by tam lidé chodili, když by tam nechtěli zůstávat.  Klíčem k tomu je otázka jak se vlastně k tomu webu dostávají.  Pokud je silně promovaný prostřednictvím reklamy, může to být tím a v případě super.cz se za reklamu musí považovat i propagace z home page Seznamu.

Zde lze sice namítnout, že ta je v podstatě pořád stejná, ale to není pravda.  Stejně jako lze bannery dělat dobře a nebo špatně, lze i titulky dělat dobře nebo špatně.  A lze předpokládat, že nová redakce z Borgisu je prostě dělá lépe, už proto že jim  na rozdíl od Stratosféry smlouva nekončí, ale začíná.

Povšimněte si, že tato teze potlačuje sílu vlivu samotného nového designu a můžeme se klidně domnívat, že pro naše  úvahy byl spíše zanedbatelný, byť při samotném startu serveru to tak nemuselo být.  Abychom to mohli potvrdit, museli bychom však mít k dispozici další čísla, která nemáme. Nicméně osobně to považuji za pravděpodobné a ptáte se proč? Inu milý Watsone, ani toto ještě není celá pravda.

Nepřímé vztahy

Předchozí úvahy přináší několik tematických okruhů, které si zaslouží pozornosti. Tím nejvýznamnějším je otázka zdrojů návštěvnosti.  Můžeme předpokládat, že většina návštěvnosti pochází z home page Seznamu. U některých služeb Seznamu si to můžeme přímo ověřit na číslech, u těch kde tomu tak není musíme věřit, že když Seznam mluví o tzv. Seznam efektu tj. tom, že každá služba získá významnou návštěvnost už tím prostým faktem, že je na ni umístěn odkaz na HP Seznam.cz, že ví o čem mluví.  Nakonec i toto by bylo ověřitelné na veřejných datech.

^{Obrázek: Všimněte si růstu Superu  a současného oslabení Novinek. Zatímco dříve Novinky dosahovaly pravidelně nad 10 milionů PV, nyní se pohybují spíše pod touto hranicí.} 

^{Obrázek: Poměr PV vůči pouze vybrané sekci Novinky.cz. Je zajíkavé a trochu i překvapivé, že růst Super.cz ovlivňuje zdá se i míru používání té obsahově a tématicky nejserioznější části Novinek.  Podle grafu lze ale také soudit na to, že na opravdu řádnou analýzu, která by některé závislosti dokázala jasně prokázat, je ještě brzy. Současný stav totiž trochu připomíná např. některé úseky z února. Na druhou stranu již trvá déle a jeho celkový průběh napovídá, že pokles tohoto poměru nebude zcela náhodným jevem.}

K čemu je to dobré vědět? K tomu, že tím získáváme znalost o maximálním potenciálu který domovská stránka má a jehož část může přenést na vybranou službu – třeba Super.cz. To je logické, ale je stejn2 logické, že to nebude nikdy ze 100%.  Především to, že ne každého uživatele se podaří zde zaujmout. Někoho zajímá bulvár, jiného zpravodajství a těch kombinací je mnoho.  Současně ale každý uživatel je ochoten zkonzumovat jen určité množství stránek tj. prokliknout určité množství linků a dostat se na tyto stránky. 

Už tušíte milý Watsone? Ano,  pokud máme nějakou kapacitu, je zřejmé, že z ní  jeden web může čerpat na úkor jiného a musí teda existovat nějaká závislost. Jenže jak ji objevit.  Popravdě jednoduše.

Pro naše úvahy budou nejlepší Novinky.cz . Za prvé jsou na home page Seznamu na jedné z dominantních tj. významných pozic a za druhé subjektivně se zdá, že řada bulváru typu o zaseknutém koťátku v o okně nějakého britského domu se přesouvá na Super. Poj´dme si tuto tezi ověřit v číslech.

Už v absolutních odhadu reálných uživatelů (RUest) je vidět, že zatímco Super zažívá své růstové chvilky, Novinkám se zdá přestává tolik dařit.  Zatímco Super trhá roční rekordy, Novinky útočí na roční minima.  To zní docela dramaticky, ale je třeba říci, že to rozhodně není tak dramatické jako růst Superu. Můžeme sice říct, že je tu velmi pravděpodobná závislost, ale nejedná se o prostou přímou úměru.

Každopádně jsme tím odhalili další vliv, který také nepopírá předchozí teze, ale poměrně zajímavě je rozšiřuje.

Tímto způsobem bychom mohli analyzovat dále. Chvili jsem to zkusil a další vlivy jsou v podobném duchu, ale jsou již minoritní  a ač bych tím zabral značné množství odstavců textu, už základní teze nikam dál neposouvají.  Bylo by zajímavé také provést analýzu dat za období několika předchozích, ale to jsem již nedělal.

Milý Watsone …

Můj osobní závěr je takový, že vývoj návštěvnosti Super.cz je možné hodnotit  rozhodně pozitivně.  Nejpravděpodob­nějším vlivem na ni je výměna redakčního týmu Stratosféry za Borgis a mým tipem je, že s hlavním zdrojem návštěvnosti tj. HP Seznamu je pracováno mnohem efektivněji než dříve. Naznačují to i čísla.

Nový design zřejmě zásadní vliv spíše nemá. Každopádně jeho význam je marketingový. Prezentovat nový redakční tým je zajímavé pro pár odborných medií, ale jinak je to vlastně nuda. Uživatel potřebuje nový produkt a ten s novým designem dostal. 

To, že část zisku návštěvnosti je pravděpodobně je na úkor zejména serveru Novinky.cz, by si vyžádalo další kalkulace  a to zejména obchodní a finanční. Reklama na serveru, který se profiluje jako zpravodajský je přece jenom potenciálně atraktivnější pro klienta než reklama na bulvárním titulu.  Bez podrobnější analýzy však nelze říci zdali tento vliv ve svém součtu snižuje společný reklamní potenciál obou serverů , je k němu neutrální a nebo ho zvyšuje. Ač tu poslední možnost bych spíše nepředpokládal. Může se však stát, že přirozená výhoda seriozního zpravodajství je plně nahrazena poměrně výraznou a gigantickou reklamní plochou na Super.cz tj. velice zjednodušeně kvalita kvantitou.

Vemte do ruky ceník, podívejte se na reklamní plochy na obou serverech, můžete si jistý obrázek vytvořit sami. Bohužel jeho ostrost bude značně ovlivněna tím, že nebudete znát dlouhodobou vyprodanost jednotlivých ploch a také velikostí slev poskytnutých zákazníkovi.  Proto jsem v analýze do tohoto směru již nepokračoval. Byly by to čiré spekulace.