Hlavní navigace

Fata morgána českého HULU

24. 5. 2011 16:07 (aktualizováno) | Petr Šnajdr

To slovo je čímsi magické a trochu i jako mámení. Přitahuje pozornost a vyvolává sny. Sny o dostupných filmech a videu prostřednictvím Internetu, sny o skutečné internetové televizi.  Rok co rok se v mediích objevuje a zejména v českých. Většinou ve větě, kterou se daný subjekt snaží říct, že on bude tím českým ztělesněním právě této služby.  Už víte? Ano, je to HULU. Snad poprvé jsem toto spojení slyšel z úst Novy, teď nedávno se k němu přihlásil i Seznam a jsem zvědavý kdo další se přidá.


Už roky hledají jednotlivé firmy svatý grál, který by jim zajistil distribuci profesionálně vytvářeného obsahu předních světových producenů a současně poskytoval dostatečně zajímavý, dlouhodobě udržitelný a hlavně dále rozšiřitelný business model. Ve světě, ale i u nás vzniklo několik pokusů, ale opravdová hvězda vzplála až s HULU.com.  Jenže o HULU si zatím český internetový divák může nechat zdát a tak se nabízí otázka: Je tu prostor pro někoho jiného? Je tu prostor pro něco, co nebude jen prázdným výstřelem a nebo okrajovou záležitostí?

To je otázka na kterou se nehledá odpověď právě jednoduše. Ale než se do ní pustíme, pojďme se nejdřív podívat na tak u nás oblíbený vzor – HULU.com, na chvíli se zastavt i u dalšího významného subjektu o kterém se ale u nás až tak nemluví – Netflix. Pak na chvíli zavítáme k YouTube, který je sice trochu jiný příběh, ale s určitými nejistými sklony k obdobným ambicím, byť zatím spíše nenaplněnými.

A ještě jedno doporučení. Až budete následující řádky číst, soustředíte se na hledání paralel mezi situací v které jsou americké společnosti a podmínkami lokálního trhu v ČR. Pokud budeme v závěru někde hledat „klíč od pokladu“, bude to místo kde začneme.  

HULU – vzor, sen a možná i nedostižný cíl

Společnost vznikla v roce 2007, své služby začala však poskytovat až o rok později. Zaměstnává kolem 300 lidí v několika kancelářích – Los Angeles, Chicago, New York, Seattle a v Pekingu.  Pro uživatele byla služba spuštěna v březnu roku 2008. Hlavní zaměření je na premiový obsah. Existují náznaky, že by se mohla pokusit expandovat do Austrálie. 

 Jejími vlastníky jsou giganti zvučných jmen:  Walt Disney Company, News Corporation a  NBCUniversal (plus Providence Equity Partner – private equity investor), ale řekněme pro pochopení logiky společ­nosti jsou klíčoví ti prvně zmínění – jsou totiž současně vlastníky nezanedbatelného množství obsahu v podobě audiovizuálních pořadů, filmů, televizních seriálů atd. Každá z těchto společností má své křeslo nebo křesla v představenstvu HULU. Výjimkou je pouze NBCUniversal, což má jistou logiku, kterou ještě zmíním. 

Obsah, který uživatelé mohou na HULU sledovat však nepochází pouze od těchto společností, ale mnoha dalších dodavatelů, kterých je celkem více jak 260, mimo jiné např. ABC, Criterion, A&E Networks, Lionsgate, Endemol, MGM, MTV Networks, Comedy Central, National Geographic, Digital Rights Group, Paramount, Sony Pictures, Warner Bros., TED dalších.

Distribuce se nesoustřeďuje pouze na Internet ve smyslu osobních počítačů, ale na poměrně široký výběr zařízení od Smart TV a Blue-ray přehrávačů až po set-top boxy, herních konzole, mobilní zařízeních atd. a to ve spolupráci s výrobci jako je Samsung,  Sony, LG, Panasonic, Apple, Microsoft atd. ten výčet by byl docela dlouhý.  Jako perličku bych jen zmínil, že na své si samozřejmě přijdou uživatelé iPhone, iPadu nebo Apple TV, ale třeba i SonyPlaystation nebo XBOX360.

Společnost je velmi skoupá na slovo pokud se jedná téma její expanze do zahraničí, což bude zřejmě souviset s vlastnickými právy na obsah a současně i se zájmy jednotlivých vlastníků.

Zajímavá je návštěvnost a její trend. Zde se můžeme podívat na výstupy z ComScore Video Metrix. Ano, to je produkt společnosti, která u nás také vyhrála výběrové řízení SPIRu, ale zpět k HULU.

Na konci roku 2010 se počet uživatelů HULU pohyboval pod 30 milionů. Ještě v únoru tohoto roku měsíčně přišlo na Hulu 27 milionu uživatelů, ale v dubnu 2011 to bylo již 38,714 milionu. neméně zajímavý ej počet předplatitelů. Samotná společnost uvedla, že se blíží jednomu milionu předplatitelů­.Z pohledu malé středoevropské země to vypadá jako velice zajímavé číslo, ale vydržte, na americkém trhu jsou i zajímavější. Řekl bych, že mnohem zajímavější.

HULU předpokládá, že jeho příjmy budou v roce 2011 kolem půl miliardy do­larů. Jejich struktura obsahuje dvě zásadní oblasti: reklama a předplatné. Ve srovnání s rokem 2010 by to byl růst o 50%.. Když se podíváme ještě víc nazpět,  tak v roce 2009 činil obrat 108 milionů dolarů, v roce 2008 25 milionu dolarů, což také mluví o mnohém. V současnosti má společnost přes 600 klientů.

Člověk by řekl – samá pozitiva  asociální jistoty. I když se teď pouštím na tenký led, možná je to jen zdání a ve skutečnosti je HULU zdrojem řady chmurných myšlenek. 

Drama v zákulisí aneb nechtěné dítě

Od počátku roku se začaly šířit zvěsti, že vlastnící HULU nejsou příliš spokojeni s aktuálním stavem věcí.  Ti měli od počátku brali HULU jako jeden z distribučních kanálů, ale nyní prý dlouze a zdlouhavě zvažují jeho dopad na jejich primární obchodní  strategie, prodejní kanály a řeší obavu, zdali je HULU tak trochu netorpéduje.

Obavy ještě k tomu podporovalo několik skutečností.  První bylo, že  se blížil okamžik konce smluv s jednotlivými vlastníky práv, což evokovalo možnost , že se rozhodnou svůj obsah stáhnout. Stejným způsobem jak dali tomuto dítě život by mu ho mohli vzít. Obava však byla ještě k tomu podpořena také tím, že z News Corp. odešel Peter Chernin a stejně tak z NBCUniversal generální ředitel Jeff Zucker. Ač v případě toho druhého to bylo spojené se vstupem Comcastu, jednoho z několika největších amerických operátorů, do NBCUniversal, soudilo se že právě tito lidé byli spojky pro Jasona Kilara, CEO HULU. 

Mnozí šli v úvahách ještě mnohem dál a v úvahách začali zpochybňovat i jeho pozici – tedy pozici Kilarovu. Tomu nejenomže v červnu nebo červenci tohoto roku končí kontrakt, ale podle všeho se mu veřejně povedlo minimálně jedno nemilé veřejné faux pas. Kilar se poněkud obul do tradičních televizních sítí, jejich přeplněnosti reklamou atd. To samozřejmě má svoji logiku, právě jejich peníze jsou v koláči z kterého HULU chce ukusovat více a více peněz. Jenže to není úplně ta role v které by byli i někteří vlastníci a  oficiální reakce Walt Disney Company, že v Disney obdobné názory nesdílí nikdo, musela zanechat svoji nesmazatelnou stopu. 

V květnu se však vyjasnilo a některé z těchto obav padly. HULU oznámilo, že smlouvy na obsah jsou prodloužené, ale na dortu přece jenom chyběla třešnička, kterou se tam snažilo prosadit HULU – exkluzivita. K tomu se opět vyjádřilo Disney, zejména v souvislosti s poskytnutím licencí na některý jeho obsah jednomu z podstatě konkurentů HULU. Je tedy stále otázkou jak silná pozice HULU v rámci strategie jeho vlastníků je. 

Tím konkurentem je společnost, která také stojí za pozornost a u které se opět na chvíli zastavíme. Je to Neflix. 

Netflix: větší než se zdá – z Česka

Netflix je platforma pro online sledování televize a filmů.  U nás se o ní moc nepíše a tím pádem ani neví, ale pro celkovou představu je rozhodně důležité podívat se rámcově na zoubek i jí. První co překvapí je, že je to docela stará firma. 

Netflix vznikl již v roce 1997 jakožto online půjčovna filmů. V roce 1998 má v databázi více jak 2000 položek. Opravdový kousek se jí podařil v roce 2001, kdy uzavřel řadu smluv  s velkými studii, které byly postavené na revenue share. Za všechny zmíním Dreamworks SKG, Twentieth Century  Fox a Universal Studios.  O rok měl Netlfix  již 857 000 platících uživatelů a IPO za sebou (5,5 milionu akcií po 15 dolarech). Na   NASDAQ ho najdete pod označením NFLX.

Počty platících uživatelů rostou závratnou rychlostí, která je mezi 60 – 88% ročně.  Rok 2005 je tak uzavřen již s  4,2 milionu platících uživatelů.  Růst však začne kolísat, zejména pak v období blížícím se tzv. finnační krizi. Přesto rok 2010 je opět na 63% růstu oproti roku 2009 a s 20 miliony platících uživatelů (23 milionů v březnu 2011 – vše USA, společnost podniká i v Kanadě).

Obrázek: všimněte si, že Netflix má více zákazníků než kabelové a satelitní společnosti a zejména, že narozdíl od nich vykazuje značnou míru růstu (data jsou za březen 2011)

Je fakt, že Netflix byl od počátku postaven trochu jinak, ale to pro naše úvahy nebude vadit, protože zdaleka nejsme u konce příběhu.

V lednu 2011 se společnost poprvé dostala do první desítky nejnavštěvova­nějších videoserverů s tím, že loajalita uživatelů měřena množství stráveného času byla největší ze všech.  Když uvážíme, že dle The Nielsen Company trh rostl v USA meziročně o 3,1% na 143,95 milionu lidí,  nejsou to opravdu špatné výsledky.  Obdobný pocit musíte získat i z hodnoty akcií společnosti, které v roce 2009 se pohybovaly pod hranicí 50 dolarů za akcii a počátkem tohoto roku byly již na 200 dolarech za kus.

 Nepřímou představu o společnosti si lze udělat také z internetového provozu, který generuje. V březnu 2011 se Netflix stal největším samostatným zdrojem internetového provozu v Severní Americe.

Zdroj: http://www.sandvine.com/news/global_broadband_trends.asp

Obrázek: největší konzumenti datového pásma ve spojených státech dle společnosti Sandvine – březen 2011 (http://www.san­dvine.com/new­s/global_broad­band_trends.as­p)

Možná vás zarazí to prvenství ve vztahu k YouTube, tolik opěvovanému a obdivovanému serveru, který se pohybuje na třetím až čtvrtém místě – rozdíl je v tom, že Netflix je kvalitativně jinou službou.  Prvenství netflixu tak tak do značné míry souvisí i s rozvojem videa o vysokém rozlišení.

Netflix tedy z původně poměrně jednoduché půjčovny vyrostl v mohutnou distribuční platformu, která zajišťuje distribuci videa do mnoha zařízení od stolních počítačů, přes mobilní zařízení od Apple, herních konzolí XBOX360, Sony PlayStation 3, Nintendo Wii, smart TV a blu-ray zařízení firem LG, Panasonic, Sharp, Toshiba, Sanyo, ale i speciální zařízení typu TiVo, Google TV, Apple TV…

Vnímat ten průnik…?

Obrázek: porovnání počtu unikátních uživatelů HULU a Netflix.  Zdroj ComScore – květen 2011.  Při porovnání uvažte, že HULU má placenou, ale i neplacenou část! Zkuste se také zamyslet jak asi takový graf působí na vlastníky HULU zejména ve vztahu k jejich hlavnímu businessu.

Google: silná šedá myš

Google jsem původně nechtěl vůbec zmiňovat, stejně tak bych se totiž mohl podrobněji rozepsat o Apple a dalších společnostech. Pro naše účely hledání českého HULU by to však už nemělo valný význam. 

Google si nicméně krátkou zmínku zaslouží a to tím, že nedávno ohlásil, že do své onlline „půjčovny“ získal 3000 nových filmů. Těžko říct co z toho vyvozovat. Ač vlastník největšího videoserveru, v oblasti profesionálního obsahu se mu dlouhodobě nedařilo. Možná, že tyto první vlaštovky jsou náznakem toho, že vlastníci práv našli business model na němž jsou schopni se dohodnou i s firmami, které jsou pro ně „jako z jiné planety“. Nicméně zejména v případě Google je třeba se na to dívat opravdu velice střízlivě a s notnou dávkou opatrnosti.

Určitý minimální výběr z toho co má Google v portfoliu, je dostupný i z ČR na adrese http://ww­w.youtube.com/t/mo­vies a i když to nelze srovnávat s tím co je dostupné pro americký trh, pro zmírnění přílišného optimismu to stačí. 3000 filmů může být stejně tak hodně jako málo – záleží jakých. 

Ale nechme Google Googlem a pojďme nazpět do ČR.

Zásadně rozdílné podmínky vytváří zásadně rozdílné možnosti

Internet občas vyvolává pocit, že je zemí zaslíbenou všech replikátorů. Postačí trocha inspirace a na dostatečně zastrčeném místě může vyrůst překvapivě životaschopná služba. Jenže ne vše lze tak snadno změnit – upravit tvar, velikost a  barvu na lokální podmínky a očekávat obrovský úspěch. Výrobce leteckých RC modelů asi může stěží očekávat, že stačí zvětšit velikost a bude vyrábět skutečná dopravní letadla a vlastník několika ropných vrtů na jihu Moravy, že členství v OPEC (Organization of the Petroleum Exporting Countries) je již za dveřmi. 

Mám rád Českou republiku jako místo kde žiji a i když občas přemýšlím o těch, kteří ji někam kormidlují v nepříliš povzbudivém duchu, mnoho to na tom nemění. Jenže je třeba vzít v úvahu i některá omezení, které by případně čistě lokálně zacílený produkt musel nějak zdolat. První z nich je velikost trhu.  Pokud uvážíme, že počet obyvatel kulminuje někde nad 10 milionů, dle výhledů statistického úřadu se s tím zásadně nebude nic dít, snad až na to, že populace výrazně zestárne a až třetina lidí bude ve věku nad 65 let, nejsou to úplně dobré vyhlídky. Zvlášť když uvážíme, že „internetových“ uživatelů je kolem asi 6 milionů (Net­Monitor 3/2011 – SPIR).

Takový ekonomický prostor vytváří jasné limity, kterými asi žádné velké filmové studium nebo mediálního giganta nedojmete. Samozřejmě neznamená to, že je to zábrana na věky věků, ale naznačuje to, že ať už se zde bude dít co chce, bude to vždy jen odrazem toho co se bude dít v mnohem větších regionech s několikanásobně větším ekonomickým potenciálem. Ač osobně nejsem takovým fatalistickým závěrům rád, má to jistou logiku.

Občas se mě někdo chce posouzení rea­lističnosti ně­jakého plánu a poměrně často stojí základní otázka: Jakou mám šanci s relativně malými zdroji a pár lidmi proti obrovským gigantům s miliardovou hodnotou, tisíci zaměstnanci a mnoha miliony vložených do marketingu jen u nás? Pokud je člověk chytrý, rychlý a pragmatický, tak mnohdy velkou. A pokud se podaří projekt udržet na relativně nízké nákladové hladině což je mnohdy třeba i desetina toho co za stejnou věc zaplatí korporace, můžou být podmínky najednou více vyrovnané než se na první pohled zdá.  jenže vše má své limity a to i typicky starupový styl práce hnaný nadšením a partou těch správných lidí.

V tomto případě jsou tím limitem poplatky za licence na pořady. Ty jsou totiž v drtivé většině v rukou třetích subjektů s roky vypracovanými postupy pro jejich obchodování, cenotvorbu a tak dále.  Tady ani nadšením nic nenaženete. Na HULU a zejména Netflixu můžete vidět, že v cestě sice nestojí principielní otázky, ale faktické ano. Koupít lze vše – když na to máte a to zdali na to mít budete je jen o elementární matematice. 

Rychlé propočty aneb kde nechal tesař díru

Koupit se dá ledacos, vždy je to otázkou ceny a ta může být značně proměnlivá. Proto abychom  vytvořili realistický a udržitelný business model, je to ovšem věc klíčová. Poj´dme si trochu pohrát s čísly, byť v trochu zjednodušené rovině, které se bohužel nelze vyhnout.

Můžeme vyjít např. z toho, že když Netflix získal práva od skupiny Disney-ABC, tak se veřejně mluvilo o ceně caa 75 až 100 000 dolarů za jednu epizodu. Předmětem této smlouvy byly seriály jako například Ošklivka Betty, Ztraceni, ScrubsPhineas and Ferb, Hodně štěstí, Charlie a další. Tato čísla se objevila v New York Post.

Aktualizace: V průběhu dne se mi ozvalo několik lidí, kteří dokázali toto číslo korigovat na základě zkušeností s nákupem pořadů v televizi. Z jinak mimořádně zajímavých diskusí vyplynulo následující:

cena na americké trhu se zásadně liší od ceny na trhu českém a pro rámcovou úvahu lze použít koeficient 4 tj. americkou vydělit čtyřmi. 

celý výpočet je opravdu velmi orientační s ohledem na to, že pořady se nakupují v balících a je tedy třeba znát cenu balíku a jeho obsah. Tuto informaci nelze do zjednoduše­né úvahy sice zahrnout číselně, ale korektní na to upozornit.

Níže je původní výpočet a pod ním následuje korigovaný, který je dále upřesněný. Závěr je ovšem stejný – ekonomicky to nevyjde.

Poj´dme to číslo přijmout a použijme ho v dalších úvahách, které nám více rozkryjí faktické možnosti kohokoliv kdo by se rozhodl hrát na HULU v ČR. Ať nemusíme počítat s intervalem, řekněme, že jedna epizoda u našeho hypotetického seriálu stojí 1 500 000 350 0­00 Kč. 

Dalším vstupem jsou potenciální výnosy z reklamy. Na pár kliků si stáhneme třeba ceník Seznamu. ceníková cena za videoreklamu je zde 250 Kč za CPT. Považujem ji tedy za cenu na trhu obvyklou. Abychom zaplatili jednu epizodu, museli bychom prodat 6000  1400 CPT (tj. 350 000 Kč/250 Kč). Jinými slovy to znamená, že počet přehrátí jedné epizody s jednou reklamou by měl překročit 1 400 000 6 000 000

Dobře,  videoreklama tam nemusí být jedna.Televizní tvorba dosahuje typicky dostatečné stopáže, aby bylo možné reklam vložit víc. Řekněme, že aby nás uživatelé neukamenovali, můžu mít tyto bloky třeba čtyři. Nemohu si však dovolit jejich délku jako v televizi a tak se do každého vejde jen jedna reklama. Takže postačí, když dosáhnu 350 000 milionu zobrazení na epizodu.

Aktualizace: 350 000 zobrazení na epizodu se už nezdá tak moc – tedy pro největší hráče na českém trhu, pro ty menší je to sci-fi, ale málo to není pro nikoho. Háček je v tom, že takový výpočet předpokládá, že veškerý obrat půjde  pouze na zaplacení licence. To je ovšem nesmysl. Pokud bychom předpokládali nepřímý (agenturní) prodej, tak musíme připočíst agenturní provizi (běžně 15%), bonus jeho výše se může zásadně lišit, pro zjednodušení řekněme, že by by byl bonus jen 10% (a každý nechť si tam dosadí svoje čísla ;-) a přidat také musíme náklady na provoz, provize obchodníků, konektivitu atd a na konci čekají samozřejmě rozpočtené náklady na technologii.  

Už jen v tom prvním kroku se mi tedy zvedly náklady o čtvrtinu a to ty další jsem nevyčíslil, ale i bez nich jsme někde na potřebě pravidelného dosažení sledovanosti 440 000 shlédnutí na díl. Co je v tom ovšem divoká karta je vztah mezi počtem spuštění videostreamu a počtem přehrátých reklam. Realita bude velice pravdě­podobně taková, že kapacita nebude pouhý přepočet ve stylu počet shlédnutí epizody * 4 = počet přehrátí reklamy. Důvodů už na první pohled je více – ne vždy se reklama přehraje z technických důvodů, je blokovaná a nebo někteří lidé nebudou vidět celou epizodu až do konce.

A to vůbec nemluvě o tom, že v tom příkladě kalkulujeme se 100% vyprodaností mediaprostoru. Tím se sice ovšem už začínáme dostávat opět na příliš velká čísla, která jsou zase mimo ekonomickou realitu. I když sledovanosti přes 500 000 v ČR již dosáhl větší počet videií, dosahovat jich běžně je problém.  A to náš výpočet ještě stále není konečný a lze očekávat, že to číslo dál poroste s tím jak se budou upřesňovat další náklady …

I to je ovšem hrozně moc. Takového čísla v ČR za celou historii dosáhlo jen několik málo videií. Přesáhlo ho například video Ruda z Ostravy – Ostrava, ale z klasické televizní produkce ČT, Novy nebo Primy asi nic.  To číslo je příliš mimo naši realitu.  A dosahovat ho pravidelně? Je tu někdo kdo by si na to vsadil? Já ne. 

Jenže ono to číslo by ve skutečnosti mělo být mnohem větší. Ptáte se proč? Výpočet totiž nepředpokládá žádné další náklady a to dokonce ani obchodní. Nesměli byste dát nikomu žádnou slevu, žádnou agenturní provizi, žádné bonusy … a naopak byste museli dosáhnout 100% vyprodanosti, mám pokračovat?

Jasně, říkáte jak je možné, že televize to zaplatit schopné jsou? je to jen tím, že mají delší reklamní bloky? Je to hlavně tím, že cena televizní reklamy je vyšší. To vytváří velice zajímavý paradox a to, že tlak internetových společností na podbízení se cenou, je dostal do role, která jim neumožňuje financovat obsah jehož pořizovací cena je příliš velká. Samozřejmě vý­jimečně ano, ale ne v tom rozsahu a podobě jako to dělají tradiční televize. 

Vzpomínáte si jak Google pořád jedná s velkými filmovými studii a výsledky jsou spíš žádné a nebo jen takové jakési nevýrazné, podivné. Už víte kde mimo jiné také vězí jádro pudla? A to Google je v jiné pozici než kdokoliv lokální u nás. Byť i zde jsou vidět jakési posuny, zdá se, že ani Googlu se nepodařilo prosadit svoji představu o tom jak televizní a filmovou produkci dostat na Internet.

Ještě nejste na pochybách? Pojďte se na chvíli vrátit k netflixu. Je otázka za jakých podmínek Netflix získává veškerá autorská práva. Může se jednat o licence postavené na revenue share, stejně tak na pevné platbě za období apod. Výhoda revenue share je, že má přímý vztah k velikosti trhu, nevýhoda, že na malých trzích může kanibalizovat výnosy vlastníků. pevná cena na čas ale může být obdobná i na jiných trzích. A teď si uvědomte, že Netflix za nákup obsahu dosud utratil čásku, která se je přibližně stejná jako šestinásobek provozního zisku Seznamu v roce 2010. Tato porovnání je sice spekulativní, ale přesto všechno cosi také říká a právě že vůbec to nemusí být to, že americký trh je velký … (aktualizace: pokud použijeme magickou konstantu 4, tak to nevyjde na šestinásobek, ale pořád je to víc něž má zisk nejsilnější internetový subjekt na českém trhu… a co teprve ti ostatní?)

Velké dilema televizi: obětovat svůj business?

K věcem je třeba přistupovat pozitivně. Bez toho by tu asi nebyl žádný vývoj kupředu a mnoho projektů by nevzniklo, kdyby si člověk prostě jen řekl: „to nejde“. Vzpomínám si, že kdysi jsem četl kolikrát slyšel Henry Ford, že jím vysněná konstrukce motoru „nejde“ – všichni se dokonce učili už ve škole, že to nejde, ale Ford si nedal pokoje. A ukázalo se, že to jde. 

S českým HULU to zřejmě nebude menší úkol.  Nicméně ta cena licence je prostě moc velká, potenciální výnos moc malý, dotovat dlouhodobě náklady z jiných výnosů zase hloupost a tak jsme zase u nerudovské otázky: Kam s tím? Otázky na kterou zřejmě nemají jasnou odpověď dokonce ani vlastníci HULU. 

 Problém je, že nelze dostatečně obhájit dvojí ceny – proč by si třeba televize měly kupovat Simpsonovy několikanásobně dráž než nějaká internetová firma? To je velice nebezpečná cesta. Přinese ta internetová firma alespoň nějaké slušné peníze, což by to riziko vyvážilo? My už odpověď známe, je to výborná cesta vedoucí nejenom k devalvaci trhu, tržní hodnoty, ale možná až k pádu pod kritickou mez. Alespoň se to zdá jako velice pravděpodobné. To by připustil jen blázen. 

Nepomůže ani to, že za ambicí „českého HULU“ občas stojí skutečná televize, která moc dobře ví jak fungují ti kdo drží potřebná práva v ruce, dokonce má i nějakou možnost taktizovat v rámci toho co nakupuje jinak jen na televizní obrazovky a občas to zřejmě i dělá. Nakonec viz. Kobra 11 nebo Mentalista na TV Nova. Zdali by se to v nějakém větším rozsahu vyplatilo ovšem zůstává otázkou, která je však stejně potlačena jinou skutečností a to opět onou obavou z kanibalizace vlastního a již běžícího businessu.  

Nejlépe to vystihl sám šéf HULU, který řekl, že  Internet (ve státech) představuje 28% veškeré spotřeby času, ale vlastně  přináší jen 13% výdajů na reklamu. Byl by asi blázen kdokoliv kdo by se do internetu vrhal nějak intenzivněji než musí. Pro zejména velké televize, je podstatnější nespěchat, ale současně i neztrácet kontakt. Bylo by hloupé snažit se „zobchodovat“ diváka tam kde za něj dostanu zlomek toho co jinde. 

Nebude těžké představit si jaký názor budou mít špičky managementu jakékoliv televize při pohledu na „internetové ceny“ v porovnání s vlastními ceníky a nákladovými položkami na straně druhé. A na lepší časy se rozhodně neblýská. Mě samotného překvapilo, že třeba Seznam jakožto leader na trhu velice brzy po akvizici Streamu srazil oficiální ceny videoreklamy v ceníku o třetinu. 

Příliš malé „HULU“ je problém i pro diváka

Hulu má jen v televizních pořadech téměř 2000 položek, které prezentují jednotlivé seriály. K dispozici jsou pořady známé i z aktuálního vysílání našich TV. Za všechny Simpsonovi, Mé jméno je Earl, Buffy přemožitelka upírů, Ženatý se závazky, Hrdinové, ale na své si přijdou i příznivci Mr. Beana.  V nabídce je také mnoho starších pořadů typu A-TEAM a Magnum, ale třeba i před několika týdny odvysílaný StarGate Universe, který ač už běží v druhé řadě, do ČR se dostane až někdy ke konci tohoto roku (zakoupila ho TV Nova). 

U nás je situace jiná. Ne že by televize nevyráběly pořady, které by na lokální podmínky nebyly mimořádně úspěšné, ale není jich moc a dají se spočítat na prstech jedné ruky. Byť dosahují někdy sledovanosti obdobné té televizní, jsou to pořád jen „kusovky“. Jenže na tomto závisí ve­likost mediálního prostoru a rozšířit ho akvizicemi třeba úspěšných zahraničních pořadů? Na to už odpověď známe.

Samotný nedostatečný výběr je však sám osobě zásadním psychologickým problémem. Když se podíváte na některé menší televize, typu Publicu nebo Barrandova, tak se s tím snaží nějak bojovat, ale výsledný dojem by byl u „českého HULU“ stejný. Pořady „druhořadé“ produkce nebo již značně postaršího data výroby  umožňuji sice vytvořit stále nějaký image společnosti, ale těžko mimo několik vybraných segmentů. Zásah velké části populace je prakticky nemožný – což bych ovšem u internetových televizí nebral jako negativum z důvodu, že mají typicky také ostatní náklady níže, ale to už jsme značně jinde než u „HULU“.

Pro HULU je naopak podstatné mít dostatečný počet atraktivních pořadů.  Ty budou sice vždy tahouny online videa, jenže jich nikdy nebude moc (z poslední dobu např. Comeback, Ano, šéfe, den D apod.).  Začíná vám to také připomínat začarovaný kruh? Abychom byli přesní: mnoho začarovaných kruhů. 

A stojí o to vůbec divák?

Sami vidíte, že cesta za českým hulu je značně kostrbatá a to stejně tak v nějaké širší nebo omezené užší variantě. Ale stála by ta námaha vůbec za to? Zdá se, že i to může být na pováženou. 

Z výzkumů na americkém trhu se ukázalo, že lidé se dívají na dané pořady překvapivě proto, že je zajímají po obsahové stránce, ale online podobu vlastně nějak výrazně nepreferují. 

69% diváků se identifikovalo s tím, že se dívá na televizní pořady online z důvodu, že je nestihli v televizi.

56% procent  proto že se rádo podívá na starší epizody. 

Jen 13% se identifikovalo s otázkou, zdali preferují spíše online zkušenost oproti té televizní.

Zásadní rozdíl oproti ČR je ovšem ten, že ve státech je k dispozici tak velké množství obsahu, že ho nelze stihnout už jen proto, že běží souběžně.  To u nás takto masivně nenastává. Pokud o přízeň u diváků soutěží dva pořady, je to docela hodně. Než řeknete, že je to nesmysl, zkuste zvážit už jen počet televizních stanic u nás a v USA. 

Ač nelze vyloučit vznik menších partnerství mezi více subjekty na českém trhu, řešení byť i minimalistického českého HULU je otázka vzdálené budoucnosti. jediná šance spočívá v tom, že kdokoliv kdo kdy mluvil o českém HULU, to vlastně nemyslel až tak doslova. jenže agregovaný obsah několika málo televizí, z nichž většina je minoritních, označovat za českého HULU, to by byl téměř eufemismus.

I přes značnou míru pesimismu bych ale asi bych přeháněl, kdybych tvrdil, že žádné řešení neexistuje a nemůže přijít. Ale pokud se objeví, bude se jednat o opravdu zásadní revoluci. Naposled taková revoluce nastala, když filmová studia přes počáteční silný odpor absorvovala televizi jako alternativní dis­tribuční kanál vedle kina. 

A to bylo už opravdu dávno a začalo to zcela někde jinde.