Rozezlení blogeři

Málokdy tu komentuji nějakou virtuální kauzu, tentokrát mi to však nedá. Agentura Ataxo přišla s nápadem zapojit do propagace obchodu svého klienta některé české blogery. Pokud vás zajímá více, na Lupě o tom napsal Aleš Miklík glosu Blogněte o nás, zaplatíme vám. Ale i pokud jste ji již četli, přečtěte si ji prosím znovu. Poctivě, větu za větou. Možná že i jen poctivé čtení bude stačit k tomu, aby celá tahle nesmyslná diskuse, která se okolo ní rozeběhla, utichla.

O co tedy jde? Ataxo obeslalo pár blogerů s nabídkou, že dostanou k zapůjčení hardware dle svého výběru a slevu 15 procent výměnou za napsání spotu o tomto produktu s odkazem na onen obchod. Recenze je výlučně věcí blogera, může být jakkoliv kritická. Tento mail jsem také dostal a upozornil na něj Aleše Miklíka, protože se jedná o jistě zajímavý a neotřelý způsob využití blogů ke komerčním účelům, který zkrátka stojí za to prozkoumat. Kdybych měl více času, možná bych onu glosu psal sám a nyní odrážel předrážděné reakce účastnících se blogerů.

Možná bych měl říci, proč jsem se sám rozhodl nezapojit. Tak především postrádám motivaci. Hardware mě nezajímá, dokud mi ten stávající funguje, takže testovat si jen tak pro radost zapůjčené monitory potřebu nemám. Sleva v obchodě je sice pěkná, ale za tu práci mi nestojí a není podle mého názoru úměrná tomu, co Ataxo od blogerů získává. Tento blog je navíc odkazován z Lupy, z Weblogů a dokonce je automaticky vycucáván Linkuj, takže bych tuto inzerci cpal na různá další místa, na kterých nemá co dělat. Zkrátka se mi to zdálo nevýhodné, jinak na tom však za jistých okolností nevidím nic neetického a je to zajímavý nápad, který může mít úspěch. O co tu tedy jde?

S tímto novým a nevyzkoušeným modelem je spojena řada otazníků. Glosa na Lupě je naznačuje, neodpovídá však ani tak, ani onak – na to chybí právě ta zkušenost s touto formou blogerské propagace. Přesto schytala nevídanou kritiku od některých lidí, kterých se týká. Zajímavé, jak kritičtí blogeři občas jsou, pokud se jedná o nějaké vzdálené fenomény, a jak zuřivě hájí naprosto křišťálově jasnou čistotu něčeho, v čem jsou zapojení. Přitom ona glosa ani v nejmenším na nikoho konkrétního neútočí, pouze ukazuje problematická místa tohoto obchodu, problémy nového typu médií – blogů – které postrádají (a možná postrádat musejí!) jakákoliv etická pravidla běžná pro klasické novináře. A je podle mého názoru naprosto legitimní na toto upozornit, a pokud bych byl já oním spolupracujícím blogerem, namísto osobního napadání z neprofesionality (či jakési zcela irelevantní diskuse na téma, co je to glosa) bych se snažil být co nejotevřenější a nejochotnější.

Pachollini z Ataxa tvrdí, že z glosy vyplývá, že si kupují blogery. V glose IMHO nic takového uvedené není, ale to je vedlejší. Ano, Ataxo si kupuje blogery! Jeho nabídka je obchod a každý obchod znamená směnu. Ataxo nabízí zboží a slevu, blogeři mu to vracejí recenzí a odkazy, které zcela zjevně pro onen obchod znamenají reálnou finanční hodnotu, reálný zisk! O tom se nemá vůbec smysl přít, to je věc naprosto zřejmá. Ale co? To přece samo o sobě není vůbec žádný problém. Bloger není nějaký vyloučený člověk, který nemá právo obchodovat. Blog není neposkrvněné svaté místo. Za některé spoty platí Lupa 250 korun – komu to vadí? Spousta blogů obsahuje reklamu – komu to škodí? Noviny jsou plné inzerátů, každý to akceptuje. Koupit si blogera (samozřejmě v obecném slova smyslu) není nic neetického, není nic problematického. A priori.

Přesto je tato oblast dosti neprobádaná a plná temných zákoutí. Zcela zásadní je informovanost čtenářů. Pokud píši nějaký spot z komerčních důvodů a obsahuje komerční odkaz, za který jsem dostal zaplaceno (jakoukoliv formou), měl bych o tom své čtenáře informovat. A je úplně jedno, jestli skutečně mám plnou svobodu v obsahu recenze. Naprosto věřím, že ji zúčastnění blogeři mají, v tomto smyslu tu není velká pochybnost. Z logiky však vyplývá, že budou převážně pozitivní – proč by někdo trávil čas s recenzováním špatného kusu hardwaru, když za to ani nic moc nemá? Ale to je zcela okrajová otázka.

Ve skutečnosti bez ohledu na míru nezávislosti je neupozornit čtenáře na podmínky vzniku textu podle mého názoru neetické. Neetické alespoň pokud akceptujeme pravidla klasických médií i pro blogy, což bychom myslím alespoň částečně měli. Pokud se v BusinessWeeku objeví článek o internetových portálech, vždy je v textu upozornění, že vydavatel tohoto časopisu vlastní také AOL. Bez ohledu na to, jak moc se v něm o AOL píše a v jakém kontextu. Bez ohledu na to, jestli podoba článku byla touto skutečností ovlivněna. Tomu totiž mohu věřit, mohu tomu také nevěřit, každopádně bych to měl vědět. Pokud o tom je čtenář poctivě informován, mizí jakákoliv kontroverze, pod podmínkou upozornění lze publikovat i vyložené PR články a je to prostě jen jedna forma reklamy, která sice může být některými čtenáři považována za rušivou, rozhodně však ne za neetickou.

Abych uvedl konkrétní příklad. Radek Hulán na svém blogu nedávno publikoval placený článek propagující jistou obskurní společnost na vymáhání pohledávek. Spot byl zařazen v rubrice reklama, o tom se však čtenář dozví jen těžko. Je psán jako upozornění na zajímavou věc, šikovnou firmu, se kterou mám pozitivní zkušenost, a chci ji tedy doporučit i dalším lidem. Jelikož je však článek komerční, je čtenář vlastně uváděn v omyl, protože motivace jeho sepsání byla úplně jiná. A jestli Radek Hulán s touto firmou nějakou zkušenost opravdu má, či se jedná jen o výmysl, už nehraje žádnou roli. V tomto konkrétním případě to na mě jako na čtenáře tohoto blogu nemělo vůbec žádný vliv. Čtu jej jako jakousi kuriozitu českého internetu, takže věci jako důvěra pro mě nejsou vůbec důležité. Jiné blogy však mají ambice jiné a důvěryhodnost je pro ně důležitou věcí. Proto absolutní otevřenost a až přehnaný důraz na správné informování čtenářů pro ně musí být na prvním místě.

A tím se dostáváme zpátky je glose. Jestliže jste si ji nyní pečlivě přečetli, poznali jste jistě sami, že podle všeho měla dva účely. Tím prvním bylo upozornit na zajímavý nápad, který Ataxo mělo. Tím druhým je ukázat na možné problémy, které by s tím blogeři mohli mít. Oboje je zcela korektní a oprávněné, a pokud se tomu někdo brání, jen tím na sebe zbytečně vrhá špatné světlo.

Chápu, že se dotčení blogeři cítí dotčeně. Vždyť oni přece nedělají nic špatného. Ne, nedělají. A je přirozené, že při neexistenci nějakých zvyklostí, jak postupovat v této situaci, vlastně není žádné pravidlo, jímž by se měli řídit. V tomto směru jim publikování glosy na Lupě spíše pomohlo. Pokud se podíváte na blog Jakuba Danielky, který byl velmi aktivní v kritice glosy, vlastně až po jejím vydání jasně uvedl, za jakých podmínek recenze hardwaru na jeho blogu vznikají. Další kritik Michal Bláha zde podmínky příliš nerozebírá, Jiří Macich – který je Ataxem údajně i přímo placen – také neinformuje příliš obsáhle. Je tedy správné, že internetový magazín jako Lupa upozorňuje na neexistenci nějakého jasného pravidla, jak postupovat v případě zveřejňování komerčního spotu na blogu, kterému záleží na reputaci.

Chtěl bych říci, že tento spot také není proti nikomu zaměřen, na nikoho neútočí, ničí čestnost nezpochybňuje – některé z uvedených blogů mám ve čtečce a rád je čtu. Problémem není jejich počínání, vždyť jsou ochotni za nepříliš výhodných podmínek poskytnout čtenářům recenzi nějakého zajímavého hardwaru, proč ne? Otázkou diskuse je, jaká etická pravidla by měla internetová média dodržovat, co může poškodit důvěryhodnost toho kterého blogu a jak moc je blog médium bez pravidel. Kdo hodlá zpochybňovat legitimitu takovýchto otázek?