Ve sporu o regionální odpojování rozhlasové reklamy se zapomíná na to nejdůležitější – na posluchače

Je to již nějaký ten pátek, co provozovatelé regionálního rozhlasového vysílání (PRRV) zaslali Radě pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) a stálé komise pro sdělovací prostředky PSP ČR své prohlášení, ve kterém konstatují mj. následující:

My jako regionální provozovatelé rozhlasového vysílání jsme tímto postupem provozovatelů celoplošného vysílání poškozováni. Svoje programové projekty jsme založili na specifice regionu, pro který vysíláme, a návratnost soukromé investice na ekonomice příjmů zejména z regionální reklamy.

Z obchodního hlediska je situace jednoduchá. Vzhledem k tomu, že celoplošným hráčům zákon regionální odpojování nezakazuje, je zakládání programových projektů regionálních provozovatelů na předpokladu, že celoplošní hráči nebudou reklamní bloky regionálně odpojovat asi tak smysluplné, jako čekat, že cena benzínu nebo energií zůstane v čase konstantní. Tento předpoklad je jednoduše špatné podnikatelské rozhodnutí. Regionální provozovatelé zde předpokládali něco, co jim fakticky nikdo nezaručil, a tíhu svého špatného rozhodnutí nyní musí nést pravděpodobně v podobě zhoršujících se ekonomických výsledků, které byly patrně důvodem ke vzniku tohoto prohlášení. Nechme stranou tento čistě obchodní spor a podívejme se spíš na „posluchačskou“ stránku celé záležitosti, totiž na to, jak mohou celou situaci vnímat posluchači jednotlivých stanic.

Představte si, že žijete v některém středně velkém nebo i menším městě České republiky. Pokud se rozhodujete, které rádio budete poslouchat, jaké faktory související s vlastním vysíláním té které stanice vás přimějí, abyste zvolil právě ji? Máte rádi „velké“ zpravodajství určené širší veřejnosti? Preferujete veřejně známé osobnosti coby hosty vysílaných pořadů? Nebo dáváte raději přednost přesným informacím z vašeho okolí a více vás zajímají osobnosti známé především ve vašem regionu?

Jistě to budou odpovědi právě na takové otázky, které určí, jaké rádio si na svém přijímači naladíte, jakému vysilateli dáte přednost. Samozřejmě, roli zde hrají i obecnější faktory jako je vnímání značky, hudební styl rádia apod. Odhlédněme od toho, že hudební styl regionálních stanic z PRRV a jejich program vůbec nese známky pokročilé centralizace. Zde bychom se dostávali na tenký led „zrcadlového“ problému, než v případě reklamy, totiž zda mají provozovatelé z PRRV právo centralizovat vysílání a ochudit tak regionální posluchače o např. regionální zprávy. Ono vůbec strategie PRRV oslovit regionální posluchače národním centralizovaným obsahem, který ve skutečnosti vysílají, vyznívá značně rozpačitě – kde jsou ty „programové koncepty“ z jejich prohlášení, v jejich součastné podobě vysílání. Vraťme se však k „regionalizované“ reklamě, která je předmětem sporu. Platí pro ni však stejná pravidla, jako pro obsahovou stránku vysílání, o které jsme hovořili před chvílí?

Odpověď je prostá a jednoznačná: „ne“. Je podnikatelský pochopitelné, že PRRV (zastoupených firmou MMS) leží v žaludku schopnost celoplošných stanic (konkrétně společnosti Regie Radio Music a Rádia Impuls) vysílat reklamu cílenou na regiony. Faktem zůstává, že obě strany sporu jsou schopny bez problémů cílit reklamu regionálně, a faktem je také to, že regionálně cílená reklama je užitečná. Je užitečná jak pro inzerenty, kterým přináší přesnější zásah, tak i pro posluchače, kterým přináší relevantnější informace – a to dokonce i v případě, že jde o národního inzerenta, i ten může těžit z přesnější regionální reklamy. V konečném důsledku je tato reklama užitečná i pro provozovatele rozhlasového vysílání, které nutí zkvalitňovat své další služby a být tak úspěšnější v obchodním souboji z konkurencí. Regionální reklama je tedy jednoznačně užitečnější pro posluchače, jejichž zájem měla RRTV na zřeteli.

A Nebude naopak již brzy zaměstnávat RRTV další spor, o tom, zda je regulérní centralizovat veškeré „nereklamní“ vysílání? Nejsou tím náhodou šizeni posluchači, kterým je touto cestou zhoršována dodávaná služba? RRTV by jistě v minulosti přidělila těmto stanicím celoplošné licence, pokud by se domnívala, že mají vysílat centralizovaný program.